Kiedy mówimy o kobietach jako klientakach, to naturalnie dla ogółu tej dużej grupy konsumenckiej znajdziemy wspólne cechy. Ale opracowując ofertę dla kobiet, która ma spełnić ich określone potrzeby, a następnie przygotowując komunikację przekonującą je do zakupu, należy wyłonić podgrupy konsumentek bazując na bardziej dokładnej charakterystyce. Bo wszak klientki klientkom nierówne.
Najpełniejszą dokonaną dotychczas segmentację konsumentek z dokładnym opisem cech każdego z segmentów zawiera największe badanie kobiet przeprowadzone przez Boston Consulting Group, którego wyniki zostały udostępnione na rynku w 2009 roku w formie raportu ‘Women Want More’. Autorzy raportu: M. J. Silverstein oraz K. Sayre, biorąc pod uwagę sytuację życiową kobiet, ich doświedczenia, wiek oraz pozycją materialną, wyróżnili sześć głównych segmentów klientek. W niektórych segmentach wyróżniono także podgrupy. Trafnego tłumaczenia nazw każdego z segmentów dokonała agencja Garden of Words, zatem w poniższym opisie posłużymy się tą terminologią.
KOBIETY NA KRAWĘDZI (Making Ends Meet), inaczej można je nazwać Kobietami Wiążącymi Koniec z Końcem.
W tej grupie znajdują się najbardziej ubogie konsumentki. Mają głównie problemy finansowe, ale równie często także inne, dotyczące wielu innych obszarów życia. To kobiety, które znalazły się w błędnym kole. Mają kiepskie wykształcenie i w związku z tym również i problemy ze znalezieniem dobrej pracy, a nawet pracy w ogóle. Są grupą, która najmniej czasu poświęca na pracę, czy to w domu, czy poza nim. Są rozgoryczone, ale nie biorą spraw w swoje ręce, bo z uwagi na niską samoocenę i poczucie, że nie mają kontroli nad swoim życiem. Nie stać ich na dbanie o swoją urodę, zdrowie, sprawność fizyczną, często mają nadwagę, która dodatkowo tę niską samoocenę umacnia. Często są wśród nich wdowy i rozwódki, które zanim się nimi stały, doświadczały już wcześniej kłopotów finansowych. Stanowią aż 12% populacji, która generuje tylko 5% dochodów. W przypadku podejmowania decyzji o zakupie oczekują oferty uczciwej, takiej, za którą nie kryją się gwiazdki z regulaminów z nieprzyjemnymi niespodziankami. Nie mają wiele pieniędzy, zatem codzienne zakupy robią z sklepach dyskontowych i outletach. Lubią rzeczy, które sprawią, że mogą choć przez chwilę poczuć się lepiej, małe luksusy sprawiają im wiele radości i często pozwalają sobie na nie pod wpływem impulsu. W przypadku towarów wysokiej jakości poszukują przecen. Kupując coś droższego cenią możliwość rozłożenia płatności na raty i spłaty należności w dłuższym terminie. Według Boston Consulting Group, są skłonne lokować swoje pieniądze w inwestycje, usługi bankowe i ubezpieczenia na życie. Wydawać je mogą na samochody, opiekę medyczną, małe przyjemności i rozrywkę, pod warunkiem, że ceny będą przystępne, a najlepiej jakby były promocyjne.
KOBIETY SKUPIONE NA RELACJACH (Relationship Focused)
Te kobiety stawiają przede wszystkim na skupione na doświadczaniu świata, konsumpcję spychając na dalszy plan. Najważniejsi są dla nich inni ludzi i spośród wszystkich innych grup konsumentek spędzają na kontaktach z innymi najwięcej czasu. Są towarzyskie, często bywają w restauracjach, mają sporo czasu, są aktywne sportowo. Zazwyczaj są to kobiety młode i atrakcyjne, choć dbałość o swój wygląd i wydawanie na ten cel pieniądzy nie spędza im snu z powiek. Najważniejszą wartością jest miłość, zaś na pierwszym miejscu stawiają swoich partnerów i przyjaciół, dopiero potem jest praca i przyjemności. Pracują zawodowo, ale nie jest dla nich najważniejsze dążenie do jak najwyższych dochodów. Mimo, to generują 13% dochodów, stanowiąc 16% populacji. Ważne jest dla nich bycie w udanym związku, stworzenie ciepłego domu i dążenie do szczęścia. Są optymistycznie nastawione do życia i zazwyczaj zadowolone. W tej grupie są singielki lub przeważnie mężatki o średnim i wyższym wykształceniu. Pieniądze będę wydawać na to, co im poszerzy horyzonty, a więc na edukację czy ciekawe podróże. Chętnie wydadzą pieniądze na zajęcia fitness, a także dobre jedzenie w restauracjach czy wysokiej jakości produkty spożywcze.
KOBIETY SUKCESU (Fast-Trackers)
Do tej grupy należy elita intelektualna i ekonomiczna, kobiety wykształcone, nie tylko pracujące, ale
kobiety pracujące, również poświęcające się karierze zawodowej. Stanowią prawie czwartą cześć populacji kobiet (24%), wytarzającą aż 34% dochodów. Wysokie przychody idą uprzdstawicielek tego segmentu w parze z ich wysokimi oczekiwaniami i wymaganiami, które stawiają zarówno innym, jak i przede wszystkim sobie. Dużo pracują i czują silną presję czasu, a zatem są często zmęczone i ozcekują od innych zrozumienia i wsparcia. Wśród tej grupy często zdarzają się singielki. Lubią dbać o siebie i zależy im na tym, by wyglądać atrakcyjnie.
Marketerzy powinni zainteresować się tą grupą klientek z kilku powodów. Po pierwsze mają one pieniądze i lubią robić zakupy. Mimo, że nie jest łatwo je usatysfakcjonować, to gdy się to uda, potrafią docenić związane ze spełnieniem ich oczekiwań wysiłki. Lubią kupować produkty innowacyjne, niosące jakąś nową wartość dodaną. Chętnie będą o niej rozmawiać z innymi, a zatem duża jest szansa, że staną się samoistnie nośnikiem promocji dobrze opracowanej oferty. Doceniają prowadzoną z nimi przez marki komunikację i dialog, jednocześnie są otwarte na nacechowane emocjami przekazy komunikacyjne.
Kobiety Sukcesu będą chętnie wydawać pieniądze na żywność o wysokiej jakości, urządzenia elektroniczne, podróże, produkty (w tym również usługi) mogące sprawić, że poczują się i będą wyglądać dobrze, jak również pozwalające im wygospodarować dla siebie więcej czasu
Wśród kobiet z grupy Fast-Trackers można wydzielić dodatkowo dwie podgrupy: Kobiety Aspirujące (Striving for Achievement) oraz Kobiety Niezależne (Independet Women). Te pierwsze chcą za wszelką cenę wspiąć się wyżej, a status społeczny jest dla będący dla nich priorytetem, chcą osiągnąć za pomocą wytężonej pracy. Dążą do sukcesów i oczekują docenienia ich wysiłków. Zazwyczaj są singielkami lub mężatkami, którym dzieci w domu nie płaczą, zatem mogą się skupić na rozwoju swojej kariery. Nic więc dziwnego, że stanowią siłę napędową gospodarki, kontrolując 19% dochodów. Według BCG, stanowią one 15% populacji. Kobiety Niezależne to tylko 9% populacji kontrolującej 15% dochodów. Często są to już kobiety, które w sferze zawodowej osiągnęły już bardzo dużo. Oprócz singielek, mężatek z dziećmi lub bez, są w tym segmencie kobiety starsze wiekiem – które już nie mają tylu obowiązków domowych, bo dzieci opuściły dom – i należące do eility ekonomicznej. Są spełnione w miłości, największymi wartościami poza nią, są także rodzina i przyjaciele. Jednak priorytetem jest dla nich niezależność i sukces. Dążność do nich wciąż każe im pracować i spośród wszystkich kobiet, spędzają na tym najwięcej czasu, bo aż 48 godzin w tygodniu.
Tagi: badanie BCG Boston Consulting Group raport segmentacja
