Kampania Dove z prawdziwymi kobietami o prawdziwych kształtach: zbyt szerokich biodrach, nieproporcjonalnej budowie ciała, zbyt małym lub zbyt dużym biustem była rewolucyjna. Bo oto pierwsza firma pokazała w reklamie kobiety takimi, jakimi są naprawdę. Rezygnacja z typowych żurnalowych modelek, które dla swojego wyglądu rezygnują z tak wielu rzeczy, że trudno powiedzieć, w którym momencie życia te dziewczyny mają jakiekolwiek przyjemności, była w kampaniach Dove przełomem w walce z wpędzaniem kobiet w kompleks własnego ciała. A tu się jednak okazuje, że rzekomo modelki o obfitych, ale za to prawdziwych kształtach nie działają na na grupę docelową – czyli na takie same kobiety, jakimi są modelki. Takie rewelacje przedstawiła profesor marketingu z Uniwersytetu Stanowego Arizony, Naomi Mandel.
Pracując wspólnie z Dirkiem Smeesters’em profesorem marketingu na Uniwersytecie w Tilburgu w Holandii, Mandel badała, czy prezentowanie w reklamie szczupłych lub bardziej puszystych modelek wzmacnia lub osłabia samoocenę kobiet. Wcześniejsze badania były według obojga badaczy niejednoznaczne. Jak napisali w pracy „Pozytywny i negatywny wpływ wizerunku kreowanego przez media na jednostkę”: „Wielu innych naukowców, potwierdziło, że eksponowanie w mediach szczupłych osób, negatywnie wpływa na postrzeganie samego siebie oraz na ocenę własnej atrakcyjności.”
Z drugiej strony, dokument przedstawia opinię innych naukowców dowodzących, że oglądanie szczupłych modelek w mediach może prowadzić do poprawy samopoczucia w większym stopniu, niż oglądanie modelek przy kości. Pani profesor wytłumaczyła to w taki sposób, że jeśli kobieta patrzy na szczupłą modelkę, która ładnie wygląda, jest zgrabna i z którą chciałaby się identyfikować, to odczuwa zadowolenie, które pozwala jej zjeść dodatkowe słodycze. I na dodatek dzieje się to wśród pań będących na diecie.
Badania zatem skoncentrowały się na tym, jak prezentowane w mediach lub w reklamach kobiety z nadwagą, mogą wpływać na samoocenę kobiet. Niestety okazało się, że ta spada, gdy patrzą na korpulentne (choć ponętne – jak głosiła reklama Dove) modelki. Spada również chęć zakupu do reklamowanego produktu. Dotyczy kobiet zarówno z nadwagą, jak i tych, których waga jest w normie. Kiedy widzą puszyste modelki, mają o sobie gorsze zdanie, niż gdy przyglądają się szczupłym.
Dyrektor marketingu Dove, Philippe Harousseau, zapytany przez People i New York Times Magazine, odpowiedział, że kampania przekroczyła wszelkie oczekiwania sprzedażowe, ale nie chciał ujawniać żadnych liczb. Naomi Madel twierdzi, że dobre wyniki są pochodną darmowej promocji, jaką Dove osiągnęło w mediach opisujących tę rewolucyjną kampanię. I jednocześnie przestrzega inne firmy, które chciałyby podążać w tym kierunku.
Jednocześnie prof. Mandel dowodzi, prezentowanie w reklamach bardzo wychudzonych modelek może dawać efekty zaburzeń łaknienia u oglądających je kobiet i prowadzić do anoreksji lub bulimii.
Tagi: Dove kampania nadwaga
