Hasło reklamowe ‘Ponieważ jesteś tego warta’ wiele osób będzie umiało spontanicznie przyporządkować do istniejącego od ponad 100 lat koncernu kosmetycznego L’Oreal. Jednak mało kto wie, że firma zawdzięcza ten slogan konkurencji z rynku amerykańskiego.
W latach pięćdziesiątych farbowanie włosów nie tylko nie było powszechne, ale było w złym tonie. Kobieta, która to robiła nie mogła cieszyć się poważaniem społecznym. Jedna z dziewczyn jakich wiele, farbując włosy na blond straciła w ten sposób narzeczonego. Stało się to przez jego matkę, która zauważywszy, że wybranka syna ma farbowane włosy skutecznie go zniechęciła do małżeństwa. Shirley Polykoff, bo o niej mowa, zaczęła chodzić do salonu rozjaśniać włosy już w wieku 15 lat i gdy poznała swoją wielka miłość była w tym tak doświadczona, że jej luby nie spostrzegł sztuczności koloru włosów Shirley. Traf chciał, że pracowała ona jako copywriterka w Foote, Cone & Belding i pod jej skrzydła trafiła marka Clairol, która w 1956 roku wypuszczała na rynek pierwszą na świecie farbę łączącą w sobie kilka funkcji: rozjaśnianie, koloryzację, odżywianie. Farbę kładło się na włosy i już po 20 minutach było widac efekty. Na dodatek można to było zrobić w domu, bez konieczności udawania się do fryzjera. Był to produkt Miss Clairol.
Zawód miłosny i wnikliwość matki ex-narzeczonego tak dały Shirley w kość, że wymyśliła hasło kampanii ‘Farbuje czy nie? Tylko jej fryzjer to wie’. Kampania stała się bardzo popularna, a sam produkt wspiął się szybko na szczyty sprzedaży. Potem pojawiły się kolejne produkty Clairol. Dla koloryzującego Nice’n Easy, Polykoff wymyśliła slogan: ‘Im bardziej się zbliża, tym lepiej wyglądasz’. Zaś dla odżywki z rojaśniaczem Lady Clairol copywriterka stworzyła claim: ‘Czy to prawda, że blondynki lepiej się bawią?’
Wszystkie z kreacji reklamowych opracowanych przez agencję FCB bazowały na przesłaniu, że kobieta ma się przede wszystkim podobać mężczyźnie: jako kochanka, żona, matka, a w pracy – laleczka do ozdoby. A jak się nie podoba, to powinna się zastanowić, co zrobić, żeby jak najszybciej się przypodobać, dokonując metamorfozy swojego wyglądu. Kobieta w reklamach była pokazywana trochę jak bezwolny przedmiot. To ekspercki głos lektora – bardzo często mężczyzny – mówił kobiecie w reklamie co kupić, co robić, jak robić, aby usatysfakcjonować mężczyzn w życiu tej nieszczęsnej, mało rozumnej niewiasty. Modelki reklam Clairol przypominały dziewczyny z sąsiedztwa, bo rana w sercu Polykoff powodowała, że chciała ona, aby farba do włosów weszła pod strzechy zwykłych gospodyń domowych, aby wreszcie pożegnać mit, że kobieta farbująca włosy to ladacznica.
W 17 lat później, w 1973 roku francuski L’Oreal chciał podbić rynek amerykański swoimi lepszymi – bo dającymi rezultat bardziej naturalnego koloru włosów – farbami Preference. Trafił na niezwykle silnego konkurenta, ale też miał wiele szczęścia, że trafił na 23 letnią Ilon Specht. Pracowała w agencji McCann. Jej koledzy w zespole projektowym omawiali różne wersje reklam i zawsze kobieta była w nich maskotką, lalką, bez poważania w świecie biznesu, w jakim starsi panowie ustalali reguły, a kobiety traktowali jak miły element wyposażenia biura, na jakim można zawiesić oko. Młodziutka Specht tupnęła jednak nogą i przekonała wszystkich do tego, że kobieta używająca farby Preference nie robi tego dla innych, nie płaci więcej za farbę, aby się przypodobać mężczyznom. Kupuje doskonały produkt dający trwałe efekty, miękkość i delikatność włosów. Bohaterki reklamy farby do włosów L’Oreala od początku były niezależne, eleganckie i posiadające swoje zdanie. Ilon utożsamiała się z bohaterką swojej reklamy, mimo tego, że ubierała się jak hipiska. Zatem slogan brzmiał: ‘Ponieważ jestem tego warta”. W reklamach Ilon Specht nikt się nie wypowiadał za użytkowniczkę. Przecież kobieta potrafi mówić i może mówić sama za siebie – więc to robiła. Hasło było więcej niż strzałem w dziesiątkę.
W latach osiemdziesiątych farba Preference wyprzedziła Nice’n Easy pod względem udziałów w rynku. W 1997 roku hasło stało się mottem całej firmy. W samych Stanach Zjednoczonych na koniec lat dziewięćdziesiątych claim ‘Ponieważ jestem tego warta’ potrafi powiązac z firmą L’Oreal aż 71% Amerykanek. Niestety ten silny przekaz dla kobiet ulegl potem zmianie. Pewnej siebie kobiecie odebrano głos, by znów oddać go lektorowi, by mówił jej jak ekspert co robić, jak żyć. Słowo ‘jestem’ zastąpiono ‘jesteś’, a i słowo ‘ponieważ’ nie wszędzie się zachowało, ze szkodą dla siły hasła.
Tagi: farba włosy L'oreal
