Zaskakujące jest to, że mimo, iż marketing skierowany do kobiet najwcześniej zaczął się rozwijać w stanach Zjednoczonych, to zdarzają się tam jeszcze dzisiaj tak kuriozalne odkrycia, jakiego dokonał Dr. Bob Deutsch z firmy Brain Sells. Upublicznił otóż informację, która od co najmniej dekady jest tajemnicą poliszynela, że marketerzy kierując komunikację do kobiet powinni zrozumieć podstawowe różnice pomiędzy mężczyznami i kobietami. Obie płcie różnią się między sobą biologicznie, psychicznie i społecznie. Taką oczywistą prawdę ogłosił na koniec marca 2010. Zdefiniował kluczowe różnice pomiędzy obiema płciami, które polegają na tym, że kobiety są zorientowane na działanie koncepcyjne, długofalowe, uwzględniające relacje pomiędzy różnymi zagadnieniami oraz zauważające zmieniające się w czasie wzorce. Mężczyźni zaś są zorientowani na działania przynoszące korzyści w dniu dzisiejszym, konkretnym realizowaniu celów, zwyciężaniu, rywalizowaniu o dobra. Mężczyźni są pragmatykami, a z ewolucyjnego punktu widzenia, to oni od zawsze i do dziś czują się odpowiedzialni za upolowanie zwierzyny, który wykarmi ich rodzinę.
Dr Deutsch przedstawił również siedem wskazówek, jakie według niego należy wziąć pod uwagę kierując marki do kobiet. Nie są one rewolucyjne, bo znane są od wielu lat, ale przytoczę je dla porządku:
Po pierwsze: Wzór
Marketerzy powinni wiedzieć, że kobiety postrzegają przydatność produktu w dużo szerszym ujęciu i ważne jest dla nich, aby wygląd był na tyle atrakcyjny i uniwersalny, że po latach wciąż będzie dobrze wyglądał i miło się kojarzył.
Po drugie: Autentyczność
Poza wyglądem, dla kobiet istotne jest, aby marka była swój unikalny charakter, historię, cechy osoby. To wszystko powinno znaleźć się w podstawie budowania marki, ale podkreślać też szczegóły nadające marce wyjątkowość.
Po trzecie: Jakość, nie ilość (lub wielkość)
Dla kobiet to, że coś jest większe lub w większej ilości nie oznacza tego, że jest lepsze.
Po czwarte: Wspólnoty, nie jednostki
Kobiety cenią sobie przebywanie, budowanie i działanie na rzecz wspólnoty. Nie interesuje ich dominacja. Kobiety widzą relacje pomiędzy ludźmi i postrzegają ich w powiązaniu z innymi.
Po piąte: Społeczeństwo ponad dane rynkowe
Marketerzy powinni kierować się danymi rynkowymi, ale jednocześnie pamiętać, że liczby nie są ludźmi. Są za to nimi kobiety będące istotami emocjonalnymi, posiadającymi uczucia oraz potrzeby społeczne.
Po szóste: Jakość życia
Kobiety powinny być traktowane przez marketerów jako osoby posiadające swoje potrzeby duchowe i materialne, zrodzone z ich indywidualnych pragnień, które z kolei mają swoje podstawy w społecznych rolach, jakie pełnią.
Po siódme: Rozsądek, nie popadanie w ekstremizmy i absolutyzm
Marketerzy powinni mieć na uwadze, że tworzenia marek ma różne odcienie szarości i wszelkie skrajności i przesadny tylko tuszują prawdziwe sedno subtelności, na które kobiet są bardzo wyczulone.
Dr Deutsch stworzył też podobne zasady odnoszące się do komunikowania się z mężczyznami. Przy publikacji tych zasad podkreśla również wagę podchodzenia każdej z płci do swojej atrakcyjności i wyglądu. Twierdzi, że mężczyźni są o wiele bardziej zainteresowani tym, by wyglądać mężnie i dobrze, niż aby takimi być. Własną atrakcyjność definiują jako siłę, pewność siebie, możliwość dokonania czegoś szczególnego. Zatem wygląd zewnętrzny powinien dawać otoczeniu sygnały, czym mężczyzna się zajmuje (teraz, w przeszłości lub przyszłości). Kobiety zaś podkreślając swoją urodę i inteligencję, koncentrują się na oddaniu swoim wyglądem zewnętrznym bogatego życia wewnętrznego. Mężczyźni interesują się bardziej siłą, kobiety zaś bezpieczeństwem. Panowie odnoszą się do rzeczy, panie zaś do ludzi i do związków pomiędzy tymi rzeczami.
Deutsch uważa, że z tego powodu marketing kierowany do obu płci wymaga czegoś więcej niż tylko stosowania innych kolorów, czcionek czy opakowań. Sformułowane zaś wskazówki marketingu skierowanego do mężczyzn są następujące (ale też nic nowego nie odkrywają):
Po pierwsze: Czas
Mężczyźni od razu wiedzą, co chcą kupić wchodząc do sklepu. Nie tracą czasu na przeglądanie produktów w sklepie. Przez to robią zakupy szybciej, niż kobiety.
Po drugie: Przyczyna i skutek
Mężczyźni są konkretni i działają w sposób linearny: jedna czynność następuje za poprzednią, a za przyczyną idzie skutek. Lubią dosłowność i opowiadają się za wyrazistością przekonań i zachowań: tak – nie, czarny – biały. Kupują rzeczy w oderwaniu od siebie, jako oddzielne produkty, podczas gdy kobiety zawsze zastanawiają się do czego dana rzecz będzie im przydatna w kontekście już posiadanych. Świetnie to obrazuje sytuacja zakupu ubrań.
Po trzecie: Przestrzeń
Meżczyźni postrzegają przestrzeń jako coś podzielnego, sekwencyjnego, ale i o praktycznym wymiarze. Nie wiążą jej z relacjami z ludźmi, tak jak to czynią kobiety. Kobietom łatwiej poruszać się w chaosie wyprzedaży, niż mężczyznom, postrzegającym wyprzedaże jako dezorganizację i zamęt.
Po czwarte: Inni ludzie
Mężczyźni żyją przede wszystkim jako indywidualności, sami dla siebie. Cenią swoją zaradność, która pozwala im wyprzedzać konkurentów, bo tak postrzegają ludzi: jako tych na szczycie, albo tych na dole. Dla kobiet takie wywyższanie się jest nie do przyjęcia, bo widzą siłę w grupie i w równości każdego z jej członków. Mężczyźni rzadko chodzą do sklepu z kolegą. Dla kobiet to norma, żeby iść na zakupy z przyjaciółką. Mężczyźni koncentrują się na słowie „ja”, kobiety na „my”.
Tagi: płeć różnice
