Pierwszego kwietnia ruszyła kampania reklamowa Seata Leon z limitowanej serii specjalnej Spirit Turbo R pod hasłem „Nikt mi nie powie, że jeżdżę jak baba”. Gdyby miała ona trwać tylko jeden dzień, to można by sądzić, że to żart na prima aprilis. Jednak trwa nadal będąc obecną na billboardach w 8 największych aglomeracjach Polski, w Internecie, w radiowych stacjach ogólnopolskich oraz stacjach ponadregionalnych, oraz prasie (m.in. Rzeczpospolita, Polityka i Gazeta Finansowa). I wciąż budzi kontrowersje sformułowaniem, które w naszym społeczeństwie jest w większości przypadków odbierane negatywnie. Oczywiście zdarza się często tak, że kobiety same o innych przedstawicielkach swojej płci: koleżankach i znajomych (gdy te nie słyszą), czy kobietach sobie nieznanych mówią, że „jeżdżą jak baby”. Jednak o wiele rzadziej przypisują to swojej osobie, bo nie jest to określenie, jakim same chciałyby się pochwalić. Istnieje spore ryzyko, że kobiety patrząc na reklamę, bo to do nich według producenta samochodów jest ona skierowana, mogą się poczuć urażone.
W kampanii są też wykorzystane dwie inne kreacje skierowane do mężczyzn. Jedna – kierowana do mężczyzn powyżej 59 roku życia – również może w jakiś sposób niemiło poruszać kobiece emocje, bo dobry mąż powinien się skoncentrować na aktualnej żonie, a nie na przeszłej, ani tym bardziej przyszłej. Neutralny ładunek emocjonalny związany z płcią ma tylko reklama skierowana do młodszych mężczyzn w wieku 30 – 49 lat.
Krzysztof Tkaczyk, Marketing Manager, Iberia Motor Company S.A. udzielił mi więcej informacji na temat zarówno sprzedaży samochodu Seat Leon w Polsce, jak i samej kampanii:
„SEAT-y Leon kupują w Polsce głównie mężczyźni (81%). Jest to wartością większą o 2 pkt procentowe niż średnia w segmencie C, czyli aut kompaktowych, w wieku:
- 30-39 lat – 30%
- 20-29 lat – 20%
- 50-59 lat – 20%
- 40-49 lat – 19%
Celem kampanii, wszystkich trzech komunikatów, a więc nie tylko komunikatu z kobietą, lecz również dwóch koncepcji z mężczyznami, jest nagłośnienie bieżącej oferty SEAT-a Leon w limitowanej serii specjalnej SPIRIT TURBO R oraz najważniejszych cech marki. Chodzi nam o przypomnienie dwóch cech SEAT-a jakimi są dynamika i unikatowa stylistyka (design), co kierujemy do poszerzonej grupy celowej o kobiety i mężczyzn w wieku 59+.”
Przy tworzeniu tej kampanii były brane pod uwagę badania NSBS dotyczące nabywców poszczególnych modeli samochodów w segmencie C oraz wewnętrzne badania Iberia Motor Company dotyczące osób decyzyjnych w procesie zakupu. Przedstawiciel firmy odniósł się na moją prośbę również do samego hasła i odpowiedział na pytanie, co oznaczają dla producenta słowa „jeździć jak baba”:
‚Sformułowanie to potraktowaliśmy oczywiście ‚z przymrużeniem oka’. Bazując na atrybutach marki SEAT oraz cechach samochodów z logo SEAT-a podkreśliliśmy, iż nasze auta ze względu na stylistykę, dynamikę i sportowe cechy skierowane są do odbiorców ceniących przyjemność z jazdy, chcących się wyróżniać, aktywnych życiowo, pewnych siebie, przebojowych itp. Kobieta stojąca obok Leona zaczepnie stwierdza, że nie chce być postrzegana jako tzw. „baba” wlokąca się 40 km/h lewym pasem, lecz jako nowoczesna, ambitna i dynamiczna kobieta XXI w. Właśnie dlatego wybrała Leona – ten model najlepiej wyraża jej charakter i podejście do życia.’
Sądzę, że zarówno sięgnięcie po badania, jak i powyższe słowa Pana Krzysztofa Tkaczyka, oddają dobre intencje producenta Seata Leon. Jednak niestety sama reklama kierowana do kobiet powyżej 30 roku życia, jest zrealizowana według męskich kanonów wartości.
Świadczy o tym nie tylko hasło, bo bez niego także można wskazać typowe cechy komunikacji skierowanej do mężczyzn: ironiczny, drwiący uśmiech kobiety (uwaga do agencji MarketShare odpowiadającej za kreację, dotycząca mowy ciała: uśmiech szczery i radosny jest symetryczny, chodzi tu o wpływ prawej półkuli mózgowej odpowiedzialnej za wyrażanie emocji), postawa mogąca świadczyć o chęci bycia lepszym i rywalizacji. Takie cechy są obce kobiecej naturze i kobiecym wartościom. Walka o tytuł zwycięzcy (lub tutaj: „niebaby”), wywyższanie się, chęć wygranej, wyśmiewanie się z innych – to coś czego w większości wypadków kobiety nie akceptują i nie lubią. Panie cenią innych ludzi, współpracę z nimi na rzecz wspólnego dobra, przebywanie w grupie, w której każdy ma równe prawa. Często kobietom prześciganie innych kojarzy się z samotnością (innych się wszak zostawia z tyłu), która nie jest dla tej płci stanem pożądanym. Sam slogan zaś mógłby być bardziej nakierowany na kobiece potrzeby – co o wiele lepiej by do tej grupy klientów przemówiło.
Tagi: auto Leon samochód Seat
2 komentarzy
Cieszę się z takiego głosu – tzn. mówiącego, że przekaz okazał się skuteczny. Pisząc tutaj zawsze odnoszę się do reguł marketingu skierowanego do kobiet i do badań, które wskazują, co mówi, sądzi, myśli i jak zachowuje się większość kobiet. Co absolutnie nie znaczy, że każda z kobiet jest dopasowana do tego samego wzroca. Stosując takie uogólnienia mam bardzo dużą świadomość, że istnieje mniejszość, której głos jest równie ważny.
Dużo jest wśród kobiet doskonałych kierowców, które generalnie jeżdżąc w sposób mający na uwadze bezpieczeństwo, nic nie tracą na dynamice.
Mówiąc szczerze, to mój odbiór hasła „Nikt mi nie powie, że jeżdżę jak baba” było dokładnie takie jak w zamierzeniach twórców. I właśnie ten lekko drwiący uśmiech mnie do tego przekonał. W taki szczery nie bardzo bym uwierzyła
Wbrew pozorom nie jesteśmy wszystkie takie słodkie i łagodne, szczególnie po dniu spędzonym za kierownicą, wśród niekoniecznie pozytywnie nastawionych kierowców.
Natomiast nie podoba mi się hasło o żonie, ale tu nie jestem targetem.