Bo kobiety decydują
o ponad 80% zakupów.

Jak wiemy z badania „Women Want More” zrealizowanego przez Boston Consulting Group w 2009 r., kobiety kontrolują wydatki na większość artykułów i usług konsumenckich. Głównie dotyczy to takich kategorii produktowych jak żywność, odzież i obuwie, artykuły wyposażenia domu, usługi związane z funkcjonowaniem gospodarstwa domowego, środki pielęgnacji osobistej, podróże, ochronę zdrowia, usługi finansowe, edukację. Podobne wnioski zawiera także nasz raport „Płeć Konsumenta w Marketingu”. Kobiety są często zaopatrzeniowcami całego domu i rodziny w produkty używane przez wszystkich jej członków. To dotyczy żywności, kosmetyków (także tych dla mężczyzn), usług i produktów medycznych i zdrowotnych, a także produktów dla dzieci.

W galeriach handlowych kobiety stanowią większość klientów – od 51% do 69% odwiedzających. Wykazują to cykliczne badania centrów handlowych prowadzone przez Instytut Badawczy GfK Polonia. To kobiety także, będąc przeważającą grupą kupujących, generują większość ich dochodów. Z tego powodu zarządcy galerii handlowych powinni uważniej przyglądać się potrzebom kobiet i to już na etapie projektowania obiektów. Jednak w przypadku realizacji projektów budowlanych w grupie osób nad nimi pracujących rzadko są kobiety, które mogą doradzać  w sprawach udogodnień dla kobiet, bo zawody inżynierów, architektów, budowlańców, elektryków, hydraulików są zdominowane przez panów. Zatem często projektowanie, a następnie budowa i wyposażenie jest często realizowane nie według faktycznych potrzeb kobiet, ale według tego, co zespołowi projektowemu – przeważnie męskiemu – się wydaje. Jest to zazwyczaj efekt niedostarczenia na czas odpowiedniej wiedzy pomagającej we wdrożeniu funkcjonalnych rozwiązań. Osobiście pracując w takich zespołach nad otwieraniem nowych sklepów i centrów promocyjnych w Europie, miałam szansę wdrażania dobrych rozwiązań służących zarówno kobietom, jak i mężczyznom, a koledzy z uwagą słuchali wskazówek, uznawali je za ważne i chętnie implementowali.

Według Aleksandry Zentile–Miller, reprezentantki światowej pracowni architektonicznej, jest bardzo dużo mankamentów funkcjonalnych centrów handlowych, które mogą wpływać na niezadowolenie klientki, a tym samym zaważyć na opinii o obiekcie i dalszym odwiedzaniu go, bądź nie. Daje zauważyć się fakt, że zmiany jakie są istotne dla kobiet będą miały też wpływ na podniesienie jakości robienia w nich zakupów także przez mężczyzn. Wyróżniła ona 9 słabych stron obiektów handlowych pragnących przyciągnąć więcej kobiet, a ze swojej strony uzupełniłam je o komentarz:

1. Niewystarczająca liczba toalet dla kobiet oraz ich czystość. Zwykle to przed damskimi toaletami są kolejki, podczas gdy w męskich nie tyle jest mniej użytkowników, co jest większa rotacja w tym samym czasie. Z tego powodu często zdarza się, że kobiety, są zmuszone do skorzystania z toalety męskiej, mimo tego, że odczuwają dyskomfort z tym związany.
2. Brak miejsc do przewijania niemowląt lub ich nienależyte utrzymanie w czystości.
3. Brak szatni, w której można zostawić odzież wierzchnią, parasol, czy inne przedmioty i dzięki temu swobodniej poruszać się po obiekcie. Jest to szczególnie istotne dla kobiet, które jako słabsze fizycznie nie mają tyle siły, żeby oprócz zakupów dodatkowo dźwigać jeszcze dodatkowy bagaż.
4. Niewystarczające oświetlenie i oznakowanie parkingu, zarówno jego sektorów, jak też komunikacji na parkingu. Jeśli zdarzyło się wam zaparkować samochód w galerii i potem szukać go długo na parkingu miejsca, to będziecie doceniać podział przestrzeni np. dzięki zastosowaniu odpowiedniej kolorystyki. A jeśli podążając za znakami wyjazdu z parkingu mieliście wrażenie, że poruszacie się non stop w kółko, to docenicie dobre drogowskazy.
5. Zbyt mała liczna miejsc parkingowych dla rodzin z małymi dziećmi, dla kobiet, dla osób starszych. Nie chodzi o ich oznakowanie np. kolorem różowym dla kobiet, ale o ich szerokość. I bynajmniej nie chodzi też o mit, że kobiety gorzej manewrują samochodem i potrzebują na to więcej miejsca, ale o to, że np. wsadzając dziecko na fotelik trzeba szeroko otworzyć drzwi od samochodu.
6. Zbyt mało przymierzalni w sklepów o dużej liczbie odwiedzających, która często prowadzi do rezygnacji z zakupów. Jak również niewystarczająca czystość przymierzalni, co sprawia, że zakupy ubrań przestają być przyjemnym doświadczeniem zakupowym.
7. Zbyt śliskie posadzki, na których kobiety w butach na obcasach ryzykują pośliźnięcie i upadek. To samo dotyczy wycieraczek przed wejściem do galerii handlowych: metalowych kratkowanych lub nieco lepszych, ale też nie idealnych gumowanych z okrągłymi dziurkami. W te otwory może wpaść obcas i nie tylko zniszczy się wówczas but, ale kobieta może stracić równowagę. Coraz częściej widzę jednak, że – przynajmniej w kilku warszawskich galeriach – instalowane są wycieraczki metalowe w których otwory są bardzo małe, wątpliwe, by jakikolwiek obcas od szpilki był równie wąski.
8. Błędy w projektowaniu i oznaczeniu ciągów komunikacyjnych w samej galerii oraz nieczytelne symbole graficzne.
9. Niewystarczająca ilość miejsc, w jakich można odpocząć, z przeznaczeniem nie tylko dla kobiet z dziećmi, czy osób starszych, ale też i mężczyzn, którzy towarzysząc kobietom w zakupach nie zawsze są nimi zainteresowani i wolą poczekać na zewnątrz. Dobrze, gdyby mieli gdzie spędzić ten czas, w przeciwnym wypadku klientka może poczuć presję czasu i mniej przeznaczyć go na zakupy, aby wrócić do niecierpliwiącego się partnera.

Szczęśliwie w Polsce coraz częściej śledzi się trendy konsumenckie i dostosowuje ofertę do oczekiwań klientów. W wielu spośród 400 centrów handlowych o łącznej powierzchni najmu 9,3 mln metrów kwadratowych pojawiają się zarówno nowi najemcy, jak i nowe koncepty handlowe. Tzw. strefy „foodcourt” będące wcześniej zgromadzeniem fast foodów, zaczynają być przekształcane w eleganckie i atrakcyjne wizualnie i funkcjonalnie strefy spotkań. Galerie kierujące swoją ofertę do zamożniejszych klientów oferują usługi typu concierge, pomoc prywatnych asystentów zakupowych, czy stylistów. Jednak nasilająca się konkurencja oraz przewidywany w najbliższych 3 latach wzrost segmentu centrów handlowych o 10%, sprawia, że istniejące już obiekty analizują swoją sytuację rynkową i poszukują własnej unikalnej przewagi konkurencyjnej.

W centrach pojawiają się coraz częściej propozycje skorzystania ze spotkań czy zajęć o różnej tematyce, w których kobiety chętnie uczestniczą traktując je jako możliwość nawiązania nowych znajomości czy też spędzania czasu w inny, ciekawy sposób. To zwiększa także lojalność klientek wobec danego centrum handlowego. Należy pamiętać, że kobiety opierają lojalność nie tylko o twarde kryteria, jakie są istotne także dla mężczyzn, tj: dobra oferta, dobra obsługa, fachowość, profesjonalizm, ale też o możliwość zbudowania dobrej relacji z osobami, które je obsługują w procesie sprzedaży. Kobiety chętniej wydadzą swoje pieniądze u takiej osoby, do której czują sympatię, nawet jeśli miałaby zapłacić więcej. Budowanie relacji to jednak proces długotrwały i wymaga konsekwencji ze strony zarówno zarządcy obiektu, jak i poszczególnych najemców.

Według badań wśród konsumentów prowadzonych przez Wharton School of the University of Pennsylvania wraz z firmą Verde Group i organizacją WomenCertified, aby pozyskać lojalność konsumentek, konieczna jest nie tylko fachowa ale i miła obsługi w sklepie. Uczciwe przedstawienie oferty oraz budowanie autentycznej relacji, pozwala klientkom poczuć się ważnymi. Niestety, ponad połowa, bo aż 53% kobiet nie czuje się komfortowo podczas robienia zakupów. Dodatkowo, im klientka starsza i bardziej świadoma jako konsumentka, tym bardziej jest wymagająca, a tym samym trudniej sprostać jej oczekiwaniom. Najczęściej niezadowolenie klientek wywołuje brak odpowiedniej obsługi w sklepie i jej niska jakość. To często powoduje utratę klientki – prawie połowa potencjalnych konsumentek nie planuje ponownej wizyty w sklepie, w którym poczuła się źle obsłużona lub nieobsłużona wcale.

Inwestowanie w zmiany funkcjonalne i obsługę galerii i samych sklepów powinno się opłacić, bo kobiety spędzają więcej czasu w centrach handlowych. Przeciętnie jest to od 50 do 120 minut, podczas gdy mężczyźni spędzą na zakupach średnio między 40, a 90 minut. Trzeba pamiętać jednak, że ciążące na kobiecie poczucie domowego zaopatrzeniowca sprawia, że robią zakupy dla całej rodziny lub bliskich osób, więc dłuższy czas spędzony na zakupach jest w pełni usprawiedliwiony.

Panie lubią mieć czas na zakupy i często traktują je mogą jako rozrywkę, pomysł na dobre spotkanie z przyjaciółką podczas gdy mężczyźni podchodzić będą do nich raczej zadaniowo: wejść – kupić – wyjść. Kobiety chętnie wypatrują nowości w centrach handlowych i sporo czasu potrafią spędzić na tzw. window shopping, czyli na samo oglądanie witryn sklepowych.

Tagi:  centrum handlowe galeria lojalność zakupy