„Kiedy 3 blondynki poprosi się, by znalazły zdjęcia na Xperia™ X10, iPhone4 i Galaxy Vibrant, to zupełnie jasnym jest, który smartphone naprawdę jest najmądrzejszy”. Jasne jest także, że oparcie jakiegokolwiek materiału reklamowego na żarcie o blondynkach jest ryzykowne i niekoniecznie ułatwia dotarcie z przekazem do Pań. Tu się to udaje.
Sony Ericsson zaprosił 3 blondynki do „Instytutu testowania produktów ”, gdzie przeprowadził „The smartphone experiment”. Wszystko po to, by sprawdzić „łatwość użytkowania ”dostępnych na rynku modeli urządzenia.
Modelki są małą próbą badawczą, które poddaje się krótkiemu wywiadowi oraz prosi o wykonanie prostego zadania. Prowadzący wywiad dowiaduje się, między innymi, że jedna z Pań myśli, że wyraz ‘smart’ w nazwie urządzenia oznacza, że jest ono mądrzejsze od jego użytkownika. Inna jest pewna, że w Japonii wymyślono system, który umożliwia prysznic za pośrednictwem telefonu komórkowego a ostatnia przyznaje się do znajomości języka (mówionego) psów. Dziewczyny nie są oczywiście najmądrzejsze, co producenci wykorzystują przez całą reklamę. I to na tyle niegłupio, że w trakcie jej oglądania zapomina się o stereotypowym żarcie oraz o prześmiewczym wykorzystywaniu wizerunku modelek.
Dowcip i komizm sytuacyjny (grupa focusowa) są tak skonstruowane, że widz zaraz po tym jak poznaje (prawdopodobnie z uśmiechem na ustach) możliwości intelektualne modelek jest świadkiem małego sprawdzianu ich umiejętności. Wśród 1020 Dziewczyny mają znaleźć 8 zdjęć, na których znajduje się Prowadzący wywiad. W momencie, w którym można by stwierdzić, że Panie nie dadzą sobie rady, jedna z nich (dokładnie ta, która uważa, że smartphone’y są mądrzejsze od swoich użytkowników) błyskawicznie podaje prawidłową odpowiedź.
Jak to możliwe? Po prostu Xperia™ X10 nie pozwala na poczucie się głupim. W tym wypadku pomocą okazuje się opcja ,Zobacz wszystkie zdjęcia tej osoby’. Smart. Jednak nie to decyduje o tym, że reklamy nie powinno się odebrać jako szowinistycznej czy niepoprawnej. Jest częścią całego cyklu ‘badań’, w którym udział biorą także seniorzy, dzieci, pakerzy, surferzy oraz gwiazdy rocka. Każdy z wywiadów pokazuje, że osoby w próbie badawczej nie są zbyt inteligentne i obeznane z gadżetami, ale posiadacz The Xperia™ X10 zawsze potrafi szybciej wykonać zlecone zadanie. W ogóle potrafi je wykonać.
Świetne copy i koncept, dobra big idea oraz ‘równouprawnienie’ różnych grup społecznych do zostania bohaterami reklam (nic w klimatach: ‘nie korzystaj z telefonu jak baba’) sprawia, że nikt nie powinien oskarżyć tej kreacji o np. dyskryminację, obrazę czy niewłaściwe wykorzystywanie wizerunku kobiet. W Polsce o podobny przykład trudno, łatwiej natomiast o reklamy, w których „ceny spadają na maxa”.
„The smartphone experiment” pokazuje, że można zrobić dobrą kampanię bazującą na stereotypowym wizerunku blondynki czy na braku pewnych umiejętności. Oparcie strategii działań marketingowych na, co najmniej, ryzykownym wykorzystaniu wizerunku kobiet jest więc możliwe. Warunkiem jest jednak to, że kreacja musi mieć sens a jej pomysł powinien odwoływać się do czegoś więcej, niż tylko do najprostszych, seksualnych skojarzeń. W przypadku Xperia™ X10 wykorzystanie (między innymi) Pań z niskim IQ do promowania, łatwego w użytkowaniu, smartphone’a było bardzo niegłupim pomysłem.
Błażej Balcerzyk
SM&PR Manager
www.trendmaker.pl
www.facebook.com/agencjatrendmaker
Tagi: smartphone telefon
