Kobieca wrażliwość na piękno i tendencja do zwracania uwagi na szczegóły powodują, że dla pań szczególnie istotny jest wygląd otoczenia, w jakim się znajdują. Powierzchnie komercyjne: sklepy, punkty usługowe czy biura mogą, przy pomocy odpowiedniej aranżacji, przyciągać kobiety do siebie, ale i zrażać detalami.
Fot.: www.fotolia.com
Z artykułu dowiesz się m.in.:
- jak wybrać dobrą lokalizację na sklep, placówkę usługową dla kobiet
- dlaczego estetyka nie tylko samego sklepu, ale i jego otoczenia będzie miała znaczenie dla klientek,
- co zniechęca potencjalną klientkę do wejścia do sklepu,
- jak tworzyć witryny angażujące kobiety,
- jak zaaranżować przestrzeń placówki, która będzie sprzyjała potrzebom kobiet,
- jak dzięki dodatkowym usługom można zdobyć przychylność klientek,
- jak budowanie dobrej relacji z klientką wpłynie na jej lojalność.
Powodów, dla których jedne miejsca lubimy odwiedzać, a innych nie, jest całe mnóstwo. Przede wszystkim są to względy użyteczne i praktyczne. I nie chodzi tu wyłącznie o świadczenia, jakie możemy uzyskać w danej placówce, ale o daleko szerzej rozumianą funkcjonalność samego miejsca i jego otoczenia. Oprócz oferty produktów lub usług, wpływ na odwiedzanie sklepu będą miały: obsługa i atmosfera lokalu (w dużej mierze kreowane przez aranżację wnętrza), klientela, lokalizacja, funkcjonalność i wyposażenie techniczne oraz zapewnienie obsługi posprzedażowej.
Lokalizacja, lokalizacja i lokalizacja
W branży nieruchomości mawia się, że o atrakcyjności lokalu decydują trzy czynniki: lokalizacja, lokalizacja i lokalizacja. Miejsce, które ma być odwiedzane przez kobiety, nie tylko powinno być położone w łatwo dostępnej lokalizacji, ale najlepiej, gdy znajdzie się ono na trasach często pokonywanych przez kobiety, by mogły one podejść lub podjechać tam przy okazji robienia zakupów, odbierania dzieci ze szkoły, w drodze z pracy do domu lub na fitness. Trzeba pamiętać, że kobiety wykonują wiele zadań jednocześnie i chcą w jak najkrótszym czasie zrobić jak najwięcej rzeczy, zatem warto ulokować się tam, gdzie można łatwo zatrzymać potencjalną klientkę w biegu.
Niezwykle ważnym kryterium odwiedzania placówki będzie otoczenie gwarantujące poczucie bezpieczeństwa. Sklep z nawet najlepszą ofertą nie będzie chętnie odwiedzany przez kobiety, jeśli zlokalizowany będzie w opustoszałej, zaniedbanej lub industrialnej okolicy, gdzie rzadko widać innych ludzi, a po zmroku panują egipskie ciemności. Nawet jeśli klientka jest zmotoryzowana, to będzie jechała przez takie ustronia z duszą na ramieniu.
Dla wszystkich odwiedzających lokal, którzy podróżują samochodem, niezbędne są miejsca parkingowe. W przypadku kobiet dodatkowo będzie ważne, aby wygodnie się przez ten parking szło. Kobiety często chodzą w butach na obcasach, o czym projektanci, którymi bardzo często są mężczyźni, zdają się zapominać. Kostka brukowa z otworami pozwalającymi spływać wodzie z opadów do gruntu, jest na pewno rozwiązaniem zapobiegającym powstawaniu kałuż, ale dla pań jest bardzo zniechęcająca. Bo oznacza to, że klientki będą musiały pokonać taką kostkę idąc na palcach, aby obcasami nie wpaść w dziurę i nie tylko nie zniszczyć obuwia, ale też nie przewrócić się. Połamany chodnik będzie stanowił takie samo nieprzyjemne doświadczenie.
Ładna oprawa
Oprócz zadbania o podstawowy komfort i bezpieczeństwo klientki, trzeba pamiętać, że estetyka otoczenia również ma dla niej znaczenie. Duże poczucie ładu kobiet sprawia, że odczytują one dbałość o otoczenie jako troskę o wspólne dobro, aby wszystkim żyło się przyjemniej i lepiej. Chaos zaś jest odczytywany jako czynnik mogący wywoływać rozdrażnienie, a więc i potencjalne, niepotrzebne konflikty. Dlatego odrapany tynk budynku, pomazane ściany, nierówno osadzona brama nieskoszony trawnik z chwastami przed lokalem będą działały odstręczająco. I odwrotnie: zadbane otoczenie punktu handlowego czy usługowego, odnowiony budynek, rabaty kwiatowe na trawniku będą stanowiły miłą zachętę do jego odwiedzenia. Bo to będzie pierwszą oznaką tego, że jeśli ktoś dba o estetykę otoczenia, to będzie się też starał sprostać oczekiwaniom klientki i obsłużyć ją tak, by była zadowolona.
Wszystkie te czynniki mają mniejsze znaczenie w przypadku umiejscowienia lokalu w galerii handlowej. Jednak i w nich można wiele rzeczy udoskonalać pod kątem komfortu kobiet. Panie mają często trudności z precyzyjnym parkowaniem. W niektórych centrach handlowych oznaczono specjalne miejsca dla kobiet na różowo. Niekoniecznie chodzi o takie pseudoudogodnienia, ale o faktyczne zadbanie, aby miejsca parkingowe były nieco szersze, dobrze oświetlone i oznaczone. Powiększone miejsce parkingowe pozwala na pełne otwarcie drzwi samochodu w momencie, gdy trzeba zabrać z niego dziecko z fotelika, pomóc osobie starszej.
Kobiety docenią również ocieplenie tej przestrzeni poprzez oznaczenie jej wyróżniającymi kolorami czy symbolami. Betonowy parking jest z pewnością praktyczny, ale zimny i zniechęcający.
Dodatkowo w wejściach galerii handlowych można zauważyć często popełniany grzech: metalowe kratki, w które znów mogą wpadać kobiece obcasy, co zagraża utrzymaniu równowagi. To samo tyczy się wycieraczek z gumy z okrągłymi otworami, w których obcas może utknąć.
Witryna opowiadająca historię
Tym co przyciąga klientów, są również witryny sklepowe. Co ciekawe, kobiety częściej niż mężczyźni zatrzymują się przed witrynami sklepowymi, by się im lepiej przyjrzeć. Szacuje się, że przechodzący obok wystawy ludzie patrzą na nią przez zaledwie trzy sekundy. To co będzie na niej wyeksponowane, zdecyduje o tym, czy zatrzyma potencjalnego klienta i zachęci do odwiedzenia lokalu czy też nie. Statystyki wskazują, że zakupy wcześniej nie zaplanowane, a motywowane wystawą sklepu stanowią ok. 23% wszystkich zakupów.
Aby można było obejrzeć, co się znajduje na wystawie, szyba musi być czysta i niezaparowana. Powinna umożliwiać obejrzenie nie tylko tego, co się na niej znajduje, ale umożliwić też wgląd do wnętrza lokalu. Są przeróżne sposoby aranżacji wystaw sklepowych:
- nastawione na prezentację masową towaru,
- połączenie produktów z elementami dekoracyjnymi,
- okolicznościowe (święta, wydarzenia)
- czy reprezentacyjne, których zadaniem będzie promocja samego miejsca lub marki.
Na pewno należy pamiętać o tym, aby wystawa była dobrze dostosowana do uwarunkowań sklepu (powierzchnia witryny, liczba okien wystawowych, lokalizacja), ale też do grupy docelowej, determinowanej przez dzielnicę, status klientów i zasobność ich portfela.
Wystawy, które mają zwrócić uwagę kobiet, nie mogą być przeładowane, by nie tworzyły chaosu. Częściej niż mężczyźni, kobiety zwrócą uwagę na skomponowanie produktów z elementami dekoracyjnymi, które powinny wywoływać miłe skojarzenia. Taki efekt można też uzyskać odpowiednio wykorzystując kolory, światło i dynamikę do stworzenia wystawy. Zestawiając ze sobą produkty i elementy dekoracyjne w tej samej kolorystyce można uzyskać przyciągającą wzrok harmonię barw. Podobny efekt przyciągnięcia uwagi można także uzyskać odważnie łącząc ze sobą kolory kontrastowe, W przypadku kobiet, które zwykle lepiej rozpoznają kolory, można śmielej używać szerokiej palety barw. W zależności od eksponowanych produktów i oczekiwanego efektu, mogą zostać wykorzystane kolory pastelowe, gdy będziemy mieć do czynienia z produktami w stylu retro, lub „ostre”, kontrastowe barwy w przypadku produktów nowoczesnych czy ekstrawaganckich. Mężczyźni preferują barwy stonowane i bardziej klasyczne.
Fot.: www.pixabay.com
Dla kobiet elementem przyciągającym wzrok w stronę witryny będzie również zaprezentowanie na niej – poprzez dekorację – jakiejś historii, którymi kobiety z natury się interesują. W przypadku sklepów odzieżowych można to uzyskać np. poprzez ustawienie manekinów w taki sposób, jakby były sobie znanymi osobami i spędzały ze sobą czas. W przypadku innych produktów można to zrobić poprzez umiejscowienie ich w kontekście danego tematu, np. regionu czy kraju, z którego pochodzą. Witryny, aby stale przyciągały klientki, należy utrzymywać w czystości i zmieniać wprowadzając na nie nowe produkty (tematyczne lub te, które są aktualnie w promocji).
Do wejścia do sklepu zachęcają nie tylko bodźce wzrokowe, ale również inne zmysły: węchu, słuchu, dotyku czy smaku. Zapach pieczonych ciastek lub kwiatów może skłonić kobietę do wejścia do cukierni lub kwiaciarni. Do sklepu spożywczego możemy skłonić degustacją produktów. Dużą siłę przyciągania ma też muzyka, która nie powinna być zbyt głośna i natarczywa. Natomiast zmysł dotyku można wykorzystać w materiałach wykończeniowych wejścia do lokalu, gdzie potencjalna klientka może poczuć ich fakturę, np. wejście do salonu odnowy biologicznej, na którym znajdą się miękkie, gładkie w dotyku materiały, przywiedzie na myśl, że jest to miejsce, w którym o klientkę dobrze zadbają. Podobnie kora drzewa na progu sklepu z ekologicznymi produktami utwierdzi w przekonaniu, że są one naturalne.
W środku
Wnętrze lokalu również powinno być schludne, czyste i estetyczne, wypełnione miłym zapachem, z dobrym oświetleniem. Jeśli sklep jest samoobsługowy, to dobrze, gdy będą szersze przejścia pomiędzy półkami. Pamiętajmy, że kobiety często noszą ze sobą duże torby i w wąskim korytarzu może się zdarzyć, że strącą nimi coś niechcący z półki i zniszczą produkt, za który sprzedawca może domagać się zapłaty. Ponadto trzeba pamiętać też o tym, że kobiety o wiele bardziej negatywnie niż mężczyźni reagują na potrącenia przez inne osoby. Paco Underhill, guru od zachowań konsumenckich w sklepach, zaobserwował szczególną drażliwość kobiet w przypadku potrąceń w chwili kiedy schylają się po towar z niższych półek, nazywając to efektem „muśnięcia pupy”. Dlatego dolne półki nie będą się cieszyły małą popularnością wśród pań. Dodatkowo szerokie alejki w sklepach dobrze sprawdzą się w takich placówkach, w których kobiety dłużej będą zastanawiały się nad wyborem produktu, czy też będą go testowały (np. kosmetyki).
Pamiętajmy również o tym, że kobiety noszą czasem stroje nieprzylegające do ciała, tj. sukienki i spódnice. Meble sklepowe powinny być zatem takie, aby klientki nie zahaczały o nie ubraniami – dobrze sprawdzą się tu zaokrąglone rogi regałów czy półek, które co prawda są droższe do uzyskania w produkcji, ale w percepcji klientek zapiszą się jako przyjazne.
Gdy omawiamy kwestię garderoby, to znów powrócę do butów na obcasach, a szczególnie szpilek. Na gładkich płytkach łatwiej o pośliźnięcie się obcasa i potencjalnie – przewrócenie. Dobrym rozwiązaniem jest położenie płytek porowatych lub dobrej jakości wykładziny syntetycznej.
Ważnym elementem jest także odpowiednie oświetlenie lokalu. Można nim wyeksponować dane miejsca w sklepie, produkty lub kategorie produktowe. A w przypadku sprzedaży produktu, którego zakup może być uzależniony od jego koloru (ubrania, kosmetyki), dobrze jest zastosować odcień światła najbardziej zbliżony do naturalnego, aby po zakupie produktu przez klientkę nie okazało się, że w danej barwie niekorzystnie się prezentuje.
Tym co ułatwi kobietom poruszanie się w sklepie, jest podzielenie go na strefy tematyczne. Może pójść za tym także wydzielenie stref przy pomocy kolorów, oświetlenia czy materiałów wykończeniowych.
Fot.: www.pixabay.com
Usłużne usługi
W przypadku punktów usługowych należy pamiętać o udogodnieniach funkcjonalnych dla kobiet i drobnych uprzejmościach. Niech klientka czekająca w kolejce ma gdzie usiąść, niech pojawi się wieszak na okrycie wierzchnie i parasol. Pamiętajmy, że kobiety w swojej „wielofunkcyjności” często dążą do maksymalizowania liczby zajęć wykonywanych w danym czasie. Niech więc czas poświęcony na oczekiwanie na usługę będzie dla nich efektywny: niech mogą go spożytkować na innych czynnościach, dobrze, gdyby mogły to być przyjemności, na które pośród wielu obowiązków wielu kobietom trudno znaleźć czas. Można im zaproponować napój, przejrzenie prasy kobiecej, obejrzenie programu w telewizji (dobrze byłoby udostępnić pilot, aby klientka mogła zmienić kanał lub głośność), umożliwienie połączenia z internetem przez WiFi czy przejrzenie ulotek opisujących nowe produkty (usługi).
Matki z dziećmi stanowią znaczny odsetek wszystkich klientek. Pociechy często towarzyszą im w robieniu zakupów czy korzystaniu z usług. Placówki, które zaproponują udogodnienia dla dzieci, jak np. stoliczki do zabawy, kredki do rysowania, czy wręcz opiekę nad pociechami, będą się cieszyły szczególnymi względami wśród pań. Takie rozwiązania można zaobserwować już nie tylko w galeriach handlowych, restauracjach, fastfodach, przychodniach, pociągach, ale również w klubach fitness, czy serwisach samochodowych. Na rynku są firmy wyspecjalizowane we wdrażaniu w placówkach handlowych i usługowych „kącika do zabaw” dla dzieci w formie modułowej – zależnej od metrażu i potrzeb.
Pamiętajmy, by przy ladzie do obsługi klientek znalazła się półeczka, na której będzie można położyć torebkę a nawet torby z innymi zakupami, aby cały czas nie zmuszać kobiety do ich trzymania. W restauracjach czy kawiarniach często widać, że tam, gdzie siedzą dwie kobiety, tam często zajęte są trzy krzesła, przy czym to jedno dodatkowe służy „posadzeniu” torebek. Aby „uwolnić” takie krzesła dla innych klientów, wystarczy zamontować przy stolikach wieszaczki na torebki tak, by nie zahaczały o ubranie – będzie to udogodnienie, które na pewno nie umknie uwagi pań.
Nagradzanie za dobrą obsługę
Ważną rolę w przyciąganiu do lokalu, odgrywa jego obsługa. Kobiety lubią budować relacje i chętnie powracają do miejsc, gdzie ktoś się starał, aby im pomóc, gdzie zostały miło i fachowo obsłużone. Będą nagradzały sprzedawców swoją lojalnością i kolejnymi zakupami, nawet jeśli ceny w danym sklepie na określony produkt będą wyższe. Dla mężczyzn przeważające znaczenie przy zakupie będzie miała fachowość personelu, cena i – w przypadku usługi – jakość wykonania. Kobieta będzie w stanie wydać więcej, jeśli będzie miała pewność, że doświadczenie zakupowe będzie przyjemne. Łatwo to zobrazować korzystaniem z serwisu samochodowego. Mężczyzna pojedzie tam, gdzie znajdzie dobrego mechanika i nie będzie miało dla niego większego znaczenia, czy jest nieco mrukowaty lub nieświeżo pachnie, czy w serwisie jest czysto, czy może nie do końca, czy będą stały fotele dla gości, czy będą gazety do czytania. Będzie się za to liczyła dobrze wykonana naprawa. Dla kobiety dobra jakość usług też będzie istotna, ale wszystkie elementy związane z atmosferą miejsca, jego estetyką oraz komunikatywnością personelu i jego wyglądem będą równie ważne. Zaniedbany lub niestosowny strój czy nieświeży zapach osoby obsługującej klientkę, to czynniki zniechęcające do kontynuowania relacji z daną placówką, a tym samym – powtórnych zakupów.
Rozwiązania służące podniesieniu estetyki placówki oraz jej funkcjonalności będą zwiększały zainteresowanie nią kobiet, jednocześnie nie wykluczając klientów mężczyzn. Oni również docenią wiele z udogodnień, które wdrożono z myślą o kobietach. Opłacalne zatem będzie ich wdrażanie, bo pomogą zwiększyć zarówno liczbę klientów, jak i częstotliwość wizyt. Warto zauważyć także, że sporo z nich nie wymaga dużych nakładów inwestycyjnych, a jedynie lepszego wykorzystania już posiadanych zasobów.
Warto doczytać:
1. C. Ester, M. Garaus, „Store Design and Visual Merchandising. Creating Store Space That Encourages Buying”, New York 2011.
2. P. Underhill, „What Women Want. The Science of Female Shopping”, New York 2011.
3. P. Underhill, „Why We Buy. The Science of Shopping”, New York 2009.
4. E. Kitlińska, „Klientka w galerii handlowej”.
Artykuł pierwotnie ukazał się w magazynie „Marketer+”.
Tagi: galeria handlowa projektowanie sklepu sklep witryna wystawa zakupy
