W zeszłym roku w sierpniu na firmę produkującą płyn do higieny intymnej Summer’s Eve wylało się wiadro pomyj. Firma zasłużyła sobie na to zamieszczeniem w magazynie Women’s Day reklamy sugerującej, że dobra higiena intymna pomoże kobietom dostać podwyżkę w pracy. Prosta reklama w formie poradnika jak zyskać pewność siebie i jak prosić o podwyżkę mogła być wykorzystana z wieloma produktami. Notabene w Polsce tego rodzaju powiązania – podwyżki, awansu, otrzymania pracy, sukcesu oraz środków higieniczych jak dezodorant czy farmakologicznych jak środki przeciwbólowe są na porządku dziennym. Ale doprawdy, trzeba nie mieć żadnego wyczucia, taktu i nie żyć w 2010 roku, żeby podwyżkę powiązać z usuwaniem uczucia nieświeżości dolnych partii ciała kobiet! Te kilka zdań z pierwszego punktu porad dotyczących ubiegania się o wyższe wynagrodzenie przyćmiły całą resztę copy i layoutu.
Media społecznościowe, blogosfera, środowiska kobiece kipiały, a do głosów oburzenia wielokrotnie dołączali mężczyźni. Całość budziła proste skojarzenie, że aby rozwijać się zawodowo, kobieta musi się w pracy prostytuować. Bez zadbania o to, aby szef miał czyste i świeże doświadczenia z dolnymi partiami ciała swojej podwładnej, jest ona skazana na stangancję kariery. Ta reklama nie tylko dowodzi kompletnego braku zrozumienia twórców reklamy dla swojej grupy docelowej, ale również nierówności w wynagradzaniu kobiet i mężczyzn (na niekorzyść tych pierwszych) oraz istnienia szklanego sufitu, będącego często przeszkodą w rozwoju zawodowym kobiet.
Angela Bryant, będąca Brand Managerem Summer’s Eve gęsto tłumaczyła się z tej reklamy i wielokrotnie za nią przepraszała, wyjaśniając, że firma nie miała zamiaru nikogo obrażać, a chciała jedynie wskazać na zbudowanie u kobiet pewności siebie. W całej sytuacji komunikacji kryzysowej, jaką ta reklama wywołała, firma przynajmniej otwarcie przyznała się do błędu, nie chowała głowy w piasek i podawała konktat do siebie każdemu, kto chciał się w tej sprawie wypowiedzieć. Podjęła również kroki natychmiastowego wycofania reklamy z obiegu w mediach drukowanych. Jednak w elektronicznych na długo pozostała i na pewno pozostanie jako przykład najfatalniejszej reklamy do kobiet, jaka mogła się przytrafić.
Ten bezmyślny reklamowy występek nie uszedł uwadze jurorom wybierającym rokrocznie najgorsze reklamy. Summer’s Eve znalazło się w pierwszej dzisiątce listy The Tracy Awards, mieszczącej niechlubne, najgorsze z najgorszych reklam.
Reklama Summer’s Eve przywodzi na myśl tę, która została opracowana w 1948 roku dla Lizolu, używanego wówczas przez kobiety do irygacji pochwy w celu zapobiegania ciąży oraz leczenia stanów zapalnych.
Pomijam kwestię tego, że takie użycie lizolu było bardzo szkodliwe dla kobiecego zdrowia, a skupiam się tutaj na przekazie reklamowym ówczesnego ogłoszenia. Szantaż emocjonalny kobiety związany z wywołaniem u niej poczucia winy, że z powodu złej higieny miejsc intymnych mąż nie wraca do domu i pewnie ją zdradza, to czysty szowinizm i kwintesencja seksizmu w najgorszym wydaniu. Wówczas nie robiono w tej sprawie aż tak wielkiego szumu, jaki dzisiaj robi się wokół reklamy Summer’s Eve. Ale tamto ogłoszenie ukazało się ponad 60 lat temu, gdy kobiety jeszcze za mało wiedziały o tym, że same mogą decydować o swoich ciałach, higienie i że nakazywanie im mycia swoich miejsc intymnych w celu zadowolenia mężczyzn po prostu jest dla nich skandalicznie obraźliwe.
