Kilka lat temu pozyskanie wiedzy o kobietach jako konsumentkach graniczyło z cudem. Przełomem było badanie z po raz pierwszy dokonaną segmentacją grup kobiecych ‚Women want more’ Boston Consulting Group z 2009 roku, zaś w Polsce badanie ‚Polki 2010′ Domu Badawczego Maison. Jesienią 2012r. opublikowane zostały wyniki nowego, poglębionego badania kobiet – konsumentek w Polsce: ‚Polki same o sobie’, bedącego wspólnym projektem agencji Garden of Words, pierwszej w Polsce i jednej z pierwszych na świecie agencji specjalizujących się w komunikacji marketingowej i działaniach PR-owych uwzględniających kobiece kody komunikacji oraz Domu Badawczego Maison, profesjonalnej firmy badawczej, specjalizującej się w badaniach marketingowych o charakterze strategicznym, tworzonych i realizowanych w kontekście szerszej wiedzy z zakresu zachowań konsumenckich, psychologii reklamy, psychologii emocji. Badanie ‚Polki same o sobie; zostało przeprowadzone w lipcu i sierpniu 2012 roku, na reprezentatywnej próbie Polek w wieku od 18 do 70 lat. Po raz pierwszy jego wyniki przedstawiono na konferencji prasowej w dniu 10 października 2012r., a następnie na odbywającej się tydzień później konferencji ‚Marketing dla kobiet’ (17-18 października) organizowanej przez Puls Biznesu, której patronowaliśmy. Poniżej przedstawiamy segmentację rynku klientek dokonaną w oparciu o te najnowsze badania.
1. Spełnione profesjonalistki (10%) – to najbardziej wykształcona i miejska grupa kobiet spośród wszystkich wyróżnionych. Są to osoby bardzo otwarte, nowoczesne, zdecydowanie zadowolone z życia. Spełnione profesjonalistki są silnie zorientowane na rozwój kariery zawodowej, bowiem praca stanowi dla nich ważne źródło satysfakcji i poczucia własnej wartości. Rodzinę stawiają na drugim miejscu – często nie mają dzieci lub stanowią rodzinę nuklearną (2+1). Przywiązują dużą wagę do atrakcyjnego wyglądu, dbają o siebie – uprawiają sport, przywiązują wagę do swojej diety, często odwiedzają fryzjera i kosmetyczkę, ale też lekarza w celach profilaktycznych. Zarobione pieniądze chętnie wydają na ubrania i kosmetyki. Spełnione profesjonalistki są bardzo towarzyskie – lubią wychodzić z domu, spędzać czas z przyjaciółmi, czy też – w ramach sprawiana sobie przyjemności – odwiedzić dobrą knajpę. Stanowią też grupę najczęściej korzystającą z oferty kulturalnej.
To segment o najlepszej sytuacji materialnej – zarówno obiektywnej (dochód), jak i subiektywnej (własna ocena), a także optymistycznie patrzący w przyszłość.
2. Obywatelki świata (14%) - to najmłodsza grupa Polek, dopiero wchodząca w życie. Należą do niej kobiety, które mają poczucie, że wszystko jest jeszcze przed nimi – z nadzieją i optymizmem oczekują tego, co spotka je w bliższej i dalszej przyszłości. Są bardzo otwarte, cechują je liberalne poglądy. Czują się pełnoprawnymi obywatelkami świata, a ich styl życia nie różni się od tego, jaki prowadzą ich rówieśniczki na Zachodzie. Nowe technologie stanowią naturalny i nieodłączny element ich codzienności. Bardzo duża wagę przywiązują do swojego wyglądu. Obywatelki świata często jeszcze uczą się i studiują lub właśnie zaczynają swoją pierwszą pracę. Ważne jest dla nich osiągnięcie dobrej pozycji zawodowej i materialnej, z założeniem rodziny wolą poczekać do momentu osiągnięcia stabilizacji i pewnego poziomu życia. Wiele Obywatelek świata mieszka jeszcze w domu rodzinnym i w dużym stopniu jest zależna finansowo od rodziców. Ponieważ nie mają jeszcze własnej rodziny, a rodzice zapewniają im wikt i opierunek, własne pieniądze mogą w dużym stopniu przeznaczać na przyjemności – chętnie kupują ubrania, kosmetyki, wychodzą ze znajomymi. Często chodzą do kina, ale nie korzystają z szerszej oferty kulturalnej (teatr, opera, itp.).
3. Zachłanne konsumpcjonistki (17%) – grupa bardzo zróżnicowana wiekowo – znajdują się w niej zarówno młodsze, jak i starsze osoby. Segment, który w największym stopniu przywiązuje wagę do widocznych, materialnych aspektów życia – kobiety, które często oceniają siebie i innych przez pryzmat tego, co kto ma i jak wygląda. Bardzo o siebie dbają, ale głównie o wygląd zewnętrzny, a nie o zdrowie i dobrą kondycję – sporo wydają na ubrania i kosmetyki, regularnie chodzą do fryzjera. W celu zachowania dobrej sylwetki częściej stosują diety niż uprawią sport. Lubią marki i produkty, które podkreślają ich status – dzięki nim czują się dowartościowane i mogą zrobić wrażenie na innych. Równocześnie preferują tradycyjny model rodziny – chętnie widziałyby się w roli pani domu, która jest na utrzymaniu dobrze zarabiającego męża i może poświęcić czas na dbanie o siebie. Zachłanne konsumpcjonistki właściwie w ogóle nie korzystają z oferty kulturalnej.
4. Rodzinne panie domu (13%) – to najbardziej rodzinny segment spośród wyróżnionych. Należą do niego kobiety, które większość czasu poświęcają zajmowaniu się domem i dziećmi, jednocześnie czerpiąc z tego radość oraz dużą satysfakcję. Bycie matką, żoną i gospodynią domową definiuje w dużej mierze ich tożsamość – wszystkie inne aspekty życia są podporządkowane ich głównej roli.
Nie chcą, aby mężczyzna wkraczał w ich obszar odpowiedzialności – nie oczekują partnerstwa, wsparcia, ale też nie chcą, aby wtrącał się on w codzienne decyzje dotyczące dzieci i domu. Mają mało czasu dla siebie, co wynika głównie z tego, że dużo energii i wysiłku poświęcają na dbanie o dom – sprzątanie, zajmowanie się dziećmi i gotowanie. Nie pragną drastycznej zmiany tej sytuacji – są domatorkami, lubią spędzać czas w gronie rodziny, ewentualnie najbliższych przyjaciółek (ale też na spotkaniach domowych). Nie przywiązują dużej wagi do atrakcyjnego wyglądu, używają mało kosmetyków, ograniczają wydatki na produkty dla siebie, a zakupu ubrań i kosmetyków dokonują przy okazji zakupów dla całej rodziny.
5. Niespełnione siłaczki (24%) – to kobiety, na których ciąży większość obowiązków domowych i związanych z wychowaniem dzieci, rodzina nie jest jednak dla nich źródłem satysfakcji, ale przysparza im trosk i zmartwień. To kobiety dobrze wykształcone, ale niespełnione, o ograniczonych możliwościach finansowych. Prowadzenie domu łączą z pracą zawodową, która także jest dla nich źródłem wielu problemów. Brak obszarów życia, które mogłyby im przynosić radość, duże obciążenie obowiązkami, sprawiają, że często czują się zmęczone i zdenerwowane. Dodatkowo ich złe samopoczucie wzmacnia przekonanie, że każdy człowiek jest odpowiedzialny za swój los (czują, że nie do końca wykorzystały swoją szansę i nie sprostały wymaganiom). Niespełnione siłaczki średnio wierzą, że ich sytuacja może w przyszłości ulec poprawie. To grupa, której w największym stopniu brakuje czasu dla siebie, ale ten który mają starają się jak najlepiej wykorzystać (trochę sportu, czytanie, fryzjer).
6. Rozczarowane życiem (13%) – to jeden z dwóch starszych segmentów, niemal połowa z nich jest na emeryturze lub rencie, reszta nadal pracuje. Kobiety, które czują się zawiedzione tym, co przyniosło im życie – nieudane związki (największy odsetek rozwódek wśród wszystkich segmentów), relacje z dziećmi będące źródłem codziennych zmartwień, słabo płatna, często fizyczna praca. Żaden z aspektów życia nie przynosi im szczególnej satysfakcji. Zarówno ich podejście do życia, jak i słaba sytuacja materialna, sprawiają, że Rozczarowane życiem w bardzo małym stopniu dbają o swoje zdrowie i urodę – nieznaczne kwoty wydają na ubrania i kosmetyki, nie uprawiają sportów. Czują się najbardziej zmęczone, często borykają się z problemami finansowymi. Ze względu na niepowodzenia, które je spotkały, Rozczarowane życiem często zrezygnowały z dalszej walki o lepszą, bardziej satysfakcjonującą przyszłość.
7. Osamotnione konserwatystki (10%) - Segment najstarszy, w dużej mierze wiejski, o najniższym poziomie wykształcenia i najniższym zadowoleniu z życia. Ich wyróżnikiem jest skrystalizowany i wyrazisty światopogląd – mają zdecydowanie konserwatywne podejście do rodziny i roli kobiety w życiu, są zwolenniczkami surowego wychowania dzieci, a przeciwniczkami liberalizacji prawa (przeciw aborcji, związkom homoseksualnym, eutanazji). W ich tożsamości mocno przebija się duma narodowa (z bycia Polką) i lokalna (z bycia mieszkanką swojej miejscowości). Są praktykującymi katoliczkami – niemal 1/5 chodzi do kościoła częściej niż raz w tygodniu. Swój czas wolny spędzają biernie – głównie przed telewizorem albo wykonując obowiązki domowe. Często nudzą się, nie wiedzą, co ze sobą zrobić. Nie dbają o siebie – ani o wygląd, ani o zdrowie, nie stać ich, ale też nie chcą wydawać pieniędzy na swoje przyjemności.
Tagi: garden of words segmentacja
