Wiadomo, że kobiety, lubią samoistnie dzielić się opiniami o produktach, jakich używają. Chcą w ten sposób pomóc innym kobietom, a udzielając porad o sprawdzonych produktach, budują w ten sposób relacje. Jeśli będą zadowolone z zakupu lub użytkowania produktu, to staną się idealnymi ambasadorkami marki. To z tego powodu kampanie marketingu rekomendacji doskonale sprawdzają się wśród kobiet. Szczególnie zaangażowane w tego rodzaju działania – zarówno pod względem polecania, jak i korzystania z poleceń są matki. Według raportu z badania opublikowanego w październiku 2012r. przez The 360PR MomSquad i Mom It Forward 70% amerykańskich matek posiadających dzieci do 12 roku życia, przynajmniej raz w miesiącu rekomenduje innym matkom marki, produkty i usługi. Połowa z nich robi to nawet codziennie. To co najbardziej je do tego motywuje to oferty specjalne – przyznaje się do tego aż 61%. Wydawać by się mogło, że kobiety robią to w sposób wyrachowany, jednak aż 54% robi to dlatego, że zostały przez firmę wciągnięte w zabawę (grywalizację), a 51% odczuwa dumę z korzystania z danej marki. Ponadto, co najmniej jedna czwarta matek przekazuje innym pozytywną opinię o produkcie na podstawie wysokich ocen i opinii w mediach (32%) lub widząc opinię znajomych na Facebooku czy Twitterze (25%).
Większość matek (83%) poleca innym produkty bezpośrednio, np. w bezpośredniej rozmowie, a 53% robi to za pomocą mediów społecznościowych. Aż 56% kobiet przyznało, że ich bezpośrednie rozmowy trwają dłużej od wszelkich innych metod komunikacji, włączając w to komunikowanie się za pomocą Internetu. Co więcej, aż 35% respondentek przyznało, że taki sposób przekazywania informacji jest bardziej szczery, zaś 22% nie widzi różnicy w uczciwości między przekazem bezpośrednim, a online. Jeśli zaś chodzi o odbiór rekomendacji przez matki, to 59% uważa, że bardziej godne zaufania jest polecenie produktu w rozmowie bezpośredniej. Tylko 14% uważa za godne zaufania polecenia także z mediów społecznościowych i ufają im szczególnie młode matki z pokolenia Y . To cenna informacja dla firm, które szczególnie do nich chcą dotrzeć.
Jednak pomimo, że media społecznościowe są uważane za mniej wiarygodne źródło poleceń, to i tak większość matek chętnie z nich korzysta. Prym naturalnie wiedzie Facebook, korzysta z niego aż 86% respondentek. Na kolejnych miejscach znalazły się: YouTube – 25%, Pinterest – 24%, Twitter – 21%, Google Plus – 17%, LinkedIn – 13% oraz Instagram – 9%.
Podczas gdy 58% badanych matek spędza w mediach społecznościowych ponad godzinę dziennie, to okazuje się, że matki posiadające dzieci w wieku od 4 do 12 lat, spędza w nich najmniej czasu. Można zatem wyciągnąć wnioski, że firmy pragnące dotrzeć do tej grupy docelowej powinny sięgnąć po takie działania marketingowe, które będą komunikowane poprzez tradycyjne media, jak też będą umożliwiały kontakt osobisty z markę – na wydarzeniach sponsorowanych przez marki, spotkaniach i pokazach handlowych.
Matki będąc świetnymi ambasadorkami marek, mają też dużą siłę nabywczą. Są w stanie niemal całkowicie podporządkować zakupy swojej roli życiowej – często w pierwszej kolejności przedkładając zakupy dla dziecka, niż dla jakiegokolwiek innego członka rodziny. Szczególnie dotyczy to kobiet spodziewających się dziecka lub młodych matek. W USA każdego dnia około 4.400 amerykańskich kobiet dowiaduje się, że jest w ciąży i jest to ich pierwsze dziecko. Od tej pory, aż do czasu, gdy dziecko ukończy pierwszy rok życia, matka wyda przeciętnie około 10 tys. dolarów. Wśród kupowanych produktów będą te, których kobiety nigdy wcześniej nie nabywały, jak np. wózki, pieluchy, odzież ciążowa i wszelkie akcesoria dla noworodków, ale również chętniej i więcej wydadzą na nowe produkty, które już wcześniej trafiały do ich koszyka, jak np. usługi finansowe czy artykuły spożywcze. Firmy, które chcą powalczyć o pokaźny kawałek tortu w grupie docelowej młodych matek powinny swoją strategię opierać o tzw. kamienie milowe, czyli ważne wydarzenia w życiu kobiet. Podstawą tego ustalenia tej strategii jest zrozumienie, jak kobiety działają – że chcąc zaoszczędzić czas, będą starały się być wielozadaniowymi, że będą poszukiwały informacji o tym, jak dobrze przystosować się do nowej roli w życiu oraz będą poszukiwać produktów i usług, które ułatwią im wiele codziennych czynności.
Z kolei badanie z maja 2013 r. zrealizowane przez PunchTab, wykazało, że matki najchętniej zaangażują się w działania realizowane przez różne firmy dla poszczególnych marek, jeśli będą widziały w tym korzyść dla siebie (co jednocześnie może tłumaczyć wysoki odsetek rekomendacji nagrodzonej możliwością skorzystania ze specjalnej oferty). Najchętniej widzianymi zachętami są te finansowe. Aż 83% matek docenia możliwość skorzystania z bezpłatnych produktów i usług, a 82% możliwość otrzymania karty upominkowej.
Jednak nie wszystkie matki są takimi materialistkami: 2/3 z nich chętnie będzie korzystało z benefitów związanych z członkostwem w klubach danych marek. W przypadku korzystania z tego rodzaju oferty, matki oczekiwałyby, że firma zaproponuje im produkty zanim będą dostępne na rynku (39%) lub będą mogły wpływać na kształtowanie oferty firmy (38%).
Mamy w różnych sposób przejawiają swoją chęć zaangażowania się w działania marek, aby otrzymać powyższe korzyści. Najczęściej jest to udział w badaniach i ankietach (72%), subskrypcja e-maili (59%), jak też przekazanie firmie swoich danych osobowych oraz szczegów dotyczących zwyczajów zakupowych (41%). Ponadto znaczna część mam (57%), jest zdecydowana w zamian za korzyści polubić fan page marki na Facebooku, a 92% z nich jest skłonne do dzielenia się i udostępniania jej postów. Podobne wskaźniki dotyczą skłonności do śledzenia marek na Pintereście czy Twitterze.
Jeśli chodzi zaś o działania lojalnościowe, to mamy o wiele bardziej – 73% wskazań – będą ceniły programy multibrandowe tej samej firmy, niż te, które są związane z tylko jedną marką. W programów polegających na zbieraniu punktów, w 59% przypadków matki chciałyby dokonać redempcji na inne produkty i marki danej firmy, a 46% chciałoby otrzymać produkt konkerencji. To może skłaniać do refleksji nad rozszerzeniem programów o innych partnerów oferujących komplementarne produkty wobec produktów firmy w celu zwiększenia ich atrakcyjności.
Tagi: marka program lojalnościowy zakupy
