Sprawa sieciówki Abercrombie & Fitch oskarżonej o dyskryminację kobiet w rozmiarze 40 i więcej nabiera coraz większego rozgłosu i coraz więcej ludzi jest oburzonych postawą szefa firmy. Dla przypomnienia: Mike Jeffries oznajmił – i to nie po raz
pierwszy – że swoją odzież chce sprzedawać ludziom młodym, pięknym, szczupłym o zgrabnych i wyrzeźbionych ciałach. W ofercie znajdują się też ubrania w dużych rozmiarach dla mężczyzn, bo jest ona też kierowana do sportowców mogących poszczycić się atletyczną budową ciała. Czy to jest dykryminacja? Nie! Bo na wolnym rynku każdy ma prawo do dowolnego kształtowania swojej oferty i kierowanie jej do takiej grupy docelowej, jaką sam uzna za słuszną. Są przecież sklepy oferujące odzież wyłącznie dla kobiet, wyłącznie dla mężczyzn, wyłącznie dla dzieci, wyłącznie dla ciężarnych kobiet, dla puszystych, dla nastolatek, dla kobiet z biustem tylko do rozmiaru D, dla seniorów, dla sportowców, wędkarzy, miłośników militariów, itd. Czy ktokolwiek widział, aby protestować przeciwko nim, że nie oferują produktów dla reszty?! Nie! Bo każdy rozumie, że takie są prawa rynku. Jeśli klient widzi, że sklep nie sprzedaje tego, czego szuka, to z niego nie korzysta. To jest logiczne. I co z tego, że w USA 67% kobiet nosi size plus, a przeciętna Amerykanka ma rozmiar 44? Dla nich są inne sklepy, choćby H&M, które niedawno wykorzystało w swojej kampanii reklamowej modelkę o rozmiarze 44. Nie mam pretensji do A&F, że nie znajdę tam rozmiaru 40 i więcej – po prostu u niego nie kupię, dam zarobić komu innemu.
O co więc cała afera z Abercrombie & Fitch? O arogancję w komunikacji i strategii marketingowej.
Szef firmy nie po raz pierwszy posłużył się obcesowym stwierdzeniem, że chce sprzedawać odzież tylko ładnym i dobrze wyglądającym, a reszta go nie interesuje. Problem polega nie tylko na kontrowersyjnej i budzącej niechęć wypowiedzi, ale też na kreowaniu kryteriów piękna. Po pierwsze ustala je ktoś, kto sam nie jest wybitnie piękny (vide zdjęcie). Po drugie zaś każdy człowiek chce być piękny i chce wierzyć, że ma w sobie coś pięknego, nawet jeśli jest to niedostrzegalna wzrokiem dusza. Więc roszczenie sobie praw do ustalania kanonów piękna przez impertynenta z Abercrombie & Fitch rodzi wątpliwości i sprzeciw. Kryteria piękna są zmienne. I całe szczęście, bo dzięki temu każda mniej urodziwa osoba może poczuć się lepiej, wiedząc, że posiada w sobie coś uroczego, co podoba się innym. Co więcej – cały przemysł odzieżowy oparty jest o obietnice pięknego wyglądu. To po to tworzy się tysiące poradników, jak do swojej sylwetki dobrać krój, fason, kolor, wzory. Kupujemy ubrania nie tylko po to, żeby się ochronić przed zimnem, deszczem czy słońcem – gdyby tak było, wszyscy byśmy chodzili w jednakowych płóciennych workach. Kupujemy ubrania po to, aby się wyróżnić, czuć się bardziej atrakcyjnymi, urodziwymi. Dzięki temu poprawia się nasze samopoczucie i wzrasta pewność siebie. Dzięki dobrze dobranym i ładnym ubraniom poprawiamy swój wizerunek. Abercrombie & Fitch robi coś odwrotnego: swoje ubrania o przeciętnym, żeby nie powiedzieć kiepskim, wzornictwie chce wkładać na ładnych ludzi, co wygląda tak, jakby chciał swoim ubraniom dodać splendoru, dzięki urodzie pięknych i młodych. Co także zakrawa na arogancję.
Firma nie po raz pierwszy jest oskarżana o dyskryminację. Miała sprawy w sądzie o krzywdzące przepisy w polityce zatrudniania. A zatem każda decyzja biznesowa A&F może być oceniana podobnie, bo firma już podpadała i przegrywała w sądzie sprawy o gorsze traktowanie ludzi ze względu na religię, rasę czy pochodzenie. W 2004 roku firma musiała wypłacić Latynosom i Azjatom zatrudnionym w sklepach 40 mln dolarów odszkodowania za to, że zmuszano ich do pracy na zapleczu sklepów, bo sprzedawcami mogli być tylko biali. W 2007 padło oskarżenie o zwolnienie z pracy chrześcijanki, bo odmówiła noszenia krótkiej spódniczki, co uznała za niezgodne ze swoją religią. W 2012 roku A&F wypłaciło 9 tys. funtów odszkodowania Brytyjce oraz trafiła do sądu sprawa o niezatrudnienie w sklepie stanie Oklahoma 18 letniej dziewczyny, bo jako muzułmanka nosiła hidżab.
Ponadto firma podpadła opinii społecznej za to, że końcówki kolekcji i odzież fabrycznie uszkodzona jest palona, choć mogłaby być oddana ubogim czy bezdomnym. To karygodne marnotrawstwo i zadęcie firmy w sobie, że jest taka wspaniała. Kto nie pasuje do jej jedynie słusznego wzorca klienta, ten nie ma prawa wkładać na siebie jej ciuchów, bo by jej zaszargał wizerunek. To też działanie niewpasowujące się w proekologiczne trendy. Przeciwko takiej decyzji sieciówki zaprotestował młody pisarz z Los Ageles, Greg Karber i nakręcił film w jakim nawołuje do rozdawania używanych ubrań A&F bezdomnym. Chce utrzeć nosa aroganckiemu szefowi firmy. Takie masowe oddawanie odzieży może wpłynąć na zmianę wizerunku marki, która może stać się postrzegana jako marka bezdomnych. A wówczas piękni i młodzi będą mieli mniejszą skłonność do jej zakupu. Film w ciągu niecałego tygodnia miał już ponad 6,7 mln odsłon.
Mimo tego, że firmie można wiele zarzucić, to jest coś, co mi się podoba w Abercrobie & Fitch. Jest to wykorzystanie roznegliżowanych młodych chłopców stojących przy wejściach do sklepów i promujących sklep. Nie tylko dlatego, że miło na takich popatrzeć. Ale również dlatego, że podczas gdy w większości sieci odzieżowych wykorzystuje się do promocji kobiety (też często roznegliżowane), tutaj główny nacisk został położony na mężczyzn. Wreszcie to ich wykorzystuje się jako obiekty seksualne. I mimo, że młode dziewczyny w sklepach mają kuse i wydekoltowane spódniczki, to i tak tym co przyciąga do wewnątrz, jest męskie ciało. Być może pomysł wykorzystania chłopców, jako obiektów seksualnych zakwitł w głowie szefa dlatego, że sam jest gejem?
Niezależnie od tego, dobrze się dzieje, że mężczyźni przechodzący obok mogą popatrzeć na przystojnych, wyrzeźbionych chłopaków o wygolonych pachach i klatach i robiące sobie z nimi zdjęcia kobiety. Może to podniesie ich świadomość tego, że też mogą i powinni dbać o siebie i swój wygląd.
Tagi: Moda odzież ubrania
