Konto na Obcasach wprowadzone na rynek przez Bank Zachodni WBK w połowie listopada zeszłego roku to absolutna nowość w kreowaniu produktów dla kobiet. Zwłaszcza w tak mało zauważających potrzeby kobiet usługach finansowych (wcześniejszy przykład Polbanku). WBK słusznie twierdzi, że to pierwsze konto skrojone pod potrzeby kobiet, pomimo tego, że mBank już w 2002 roku pod hasłem „mBank jest kobietą”. Ten ostatni z banków tworząc komunikację, która miała zachęcać kobiety do korzystania z jego usług, nie stworzył jednak wówczas specjalnie dedykowanego produktu. Natomiast WBK idzie o wiele dalej, tam, gdzie jeszcze żaden z konkurentów nie był. Co popchnęło decydentów BZ WBK do tak rewolucyjnego kroku?
Przedstawiciele BZ WBK tak odpowiedzieli mi na to pytanie:
„Bank Zachodni WBK dostrzegł, że kobiety potrzebują odmiennej, skierowanej specjalnie do nich oferty. Kobiety są wyjątkowymi klientkami, dlatego też Konto na Obcasach wyposażone jest w najnowocześniejsze usługi finansowe niezbędne do codziennego funkcjonowania we współczesnym świecie – takie jak na przykład zwrot 1% wartości zakupów dokonanych karta płatniczą czy pakiet ubezpieczeń Na Obcasach. Jednocześnie Konto na Obcasach pozwala każdej kobiecie poczuć się naprawdę wyjątkowo – dzięki współpracy z partnerami, którzy oferują zniżki w swoich sieciach. Do współpracy z nami przystąpiło wielu partnerów. Dzięki temu mogliśmy stworzyć ciekawą i przekrojową ofertę, która jest odpowiedzią na różnorodne gusta kobiet. Od teraz klientki BZ WBK poza wysokiej jakości usługami finansowymi mogą także liczyć na atrakcyjne zniżki i promocje w wielu sklepach, Multikinach i SPA. Wśród partnerów Konta na Obcasach znajdują się takie marki, jak Mexx, Wallis, Esprit, Aldo, Tagomago.
Przedstawiciele WBK zapewniają, że to dopiero początek listy partnerów Konta na Obcasach. Jednak wiele jest juz na rynku kart, na które można trzymać zniżki u róznych partnerów. Wiele banków takie rozwiązania już wprowadzało. Natomiast o wyjątkowości tego produktu stanowi to, że WBK postanowił zaoferować swoim klientkom coś więcej: pakiet ubezpieczeń „Na Obcasach”, w zakres których wchodzi:
• ubezpieczenie zdrowia w przypadku wystąpienia poważnego zachorowania w postaci nowotworu złośliwego piersi (sutka) i szyjki macicy,
• pakiet medyczny, który obejmuje 24-godzinną pomoc medyczną w chwili nagłego zachorowania lub nieszczęśliwego wypadku,
• Home Assistance, który obejmuje 24-godzinną interwencję m.in. hydraulika, ślusarza, w razie awarii (co może zainteresować szczególnie kobiety samotne), kradzieży z włamaniem lub zdarzenia losowego,
• Car Assistance, który obejmuje 24-godzinne wsparcie m.in. w naprawie pojazdu, holowaniu pojazdu czy pomoc w wymianie koła,
• infolinię „Assistance dla Kobiet”, która obejmuje 24-godzinne wsparcie, m.in. organizację usług opiekunki do dziecka, co sprawia, że produkt będzie atrakcyjny dla matek.
Myślę, że wiele kobiet może zainteresować taka oferta, zwłaszcza, że przez pierwsze pół roku jest bezpłatna, a później trzeba płacić 5 złotych miesięcznie. W moim przekonaniu bank stworzył doskonały produkt, mogący zadowolić wiele pań. Oczywiście można by go jeszcze udoskonalać, ale jak na pierwsze konto stworzone specjalnie dla kobiet, oferta naprawdę jest znakomita.
Natomiast budzi zastrzeżenia komunikacja marketingowa tego produktu. Slogan reklamowy „Kobiet chcą więcej” to przecież nazwa najobszerniejszego do tej raportu o kobietach opracowanego przez Boston Consulting Group. Zastanawiałam się, czy to celowy wybór czy przypadek. Zadałam pytanie, na jakich badaniach WBK się opierał tworząc to konto i nie mam wątpliwości, że jednak to drugie.
„Podejmując decyzję o stworzeniu konta dla kobiet kierowaliśmy się przede wszystkim obserwacjami rynku, które jasno pokazywały, że kobiety potrzebują oferty bankowej szytej na kobiecą miarę, która różni się od miary męskiej. – mówią przedstawiciele WBK – „Ponadto przeprowadziliśmy badania fokusowe wśród wybranej grupy pracowniczek naszego banku. Zapytaliśmy kobiet czego oczekiwałyby od konta bankowego oraz co jest dla nich ważne przy podejmowaniu decyzji o wyborze takiego konta. Badania wykazały, że idea stworzenia oferty dedykowanej kobietom jest jak najbardziej adekwatna oraz pożądana przez współczesne Polki.”
Cieszy fakt, że firma pytała kobiety, czego chcą. Jednak nie można pochwalać tego, że największe badanie o kobietach nie jest znane, gdy tworzy się produkt doń skierowany. Tworząc innowacyjny produkt, mający stać hitem pośród pań, warto by było się zapoznać z wnioskami z takich badań. Ale na rynku jest grzechem wielu firm tworzących produkty czy komunikację do kobiet, że opierają się o własną intuicję, lub – co częściej – o stereotypy.
Natomiast nie hasło jest największym grzechem kampanii reklamowej Konta na Obcasach, a to, że komunikacja jest stworzona według męskich kanonów wartości i postrzegania świata. Proszę spojrzeć na kobiety promujące konto. Ubrane w bure ciuchy o kolorystyce typowej dla mężczyzn, będące nieforemnymi, z męska szytymi mundurkami zabierającymi modelkom ich kobiece kształty. Na dodatek ich postawa może odstraszać kobiety: dwie strzelają z karty, pozostałe przechwalają się pieniędzmi lub nimi podniecają. Takim wartościom: rywalizacja, walka o lepsze, zdobywanie pieniędzy, przewalanie się swoją wyższą pozycją celem jej umocnienia – to wartości wyznawane przez mężczyzn, a nie przez kobiety. Sprzedając produkt kobiecie, trzeba mówić o tym, co dla niej ważne: inni ludzie, poczucie bliskości, bezpieczeństwa, tworzenie relacji, wartości materialne jako narzędzie mogące zapewnić dobro jej i najbliższych.
Nieco lepsza jest reklama telewizyjna, ale tylko nieco. Charakterystyczną dla męskiego świata wartości drapieżność i zdobywanie świata w pojedynkę (kobietom takie sceny kojarzą się z osamotnieniem) łagodzi pogodny uśmiech Marty brudzącej nos bitą śmietaną z kawy, bo można założyć, że kawę pije z kimś i śmieje się do kogoś, przebywa z innymi ludźmi.
Jak twierdzą przedstawiciele banku: „Po miesiącu istnienia na rynku, Konto na Obcasach cieszy się ogromnym zainteresowaniem wśród Pań.” Zwykle warto się chwalić dobrymi, dużymi liczbami, jednak WBK nie podaje liczb, ile konkretnie kobiet założyło konto lub o ile wzrósł odsetek klientek banku. Reasumując: BZ WBK stworzył naprawdę dobry, innowacyjny i przemyślany produkt dla kobiet, ale nie przemyślał do końca komunikacji. Gdyby to zrobił, jestem absolutnie przekonana, że efekty kampanii byłyby lepsze.
Tagi: bank konto
