Wiele razy powtarzałam, że należy być ostrożnym z tworzeniem komunikacji marketingowej, w której informuje się, że coś jest specjalnie przygotowane dla kobiet: na obcasach, w spódnicy, na szpilkach. Bo kobiety będą podejrzliwie przyglądały się takiej ofercie, zaś mężczyźni, nie chcąc okazać się niemęskimi nawet nie będą chcieli na taką komunikację spojrzeć. Doskonałym przykładem jest historia, jaką usłyszałam od pewnej kosmetyczki. Pracowała kiedyś w salonie kosmetycznym, którego klientami byli również mężczyźni. Przychodzili na manicure, pedicure, oczyszczanie twarzy, depilację laserową. Zmieniła się właścicielka salonu i postanowiła zmienić też nazwę swojego lokalu na ‘Świat Kobiety’. Przez takie wydawać by się mogło nieprzemyślane działanie utraciła stałych, lojalnych klientów mężczyzn, bo nie chcieli bywać w miejscu, które zostało określone jako wyłącznie kobiece.
Komunikację, w której chce się zasygnalizować, że kobiety będą miały lepsze warunki zakupu (bo niby dlaczego miałyby nie mieć, jeśli przeciętnie wciąż zarabiają o ok. 20% mniej niż mężczyźni pracujący na tych samych stanowskach?), można jednak zbudować tak, by zachęcała do skorzystania z oferty obie płcie. Bardzo ciekawe poradziła sobie z takim działaniem uważana za ekskluzywną i drogą grecka galeria Golden Hall w Atenach.
Od początku maja do początku czerwca 2012 roku trwała w niej promocja zorganizowana we współpracy z magazynem Vogue po hasłem ‘We love women’ – ‘kochamy kobiety’. Kiedy kobieta widzi taki przekaz, może się spodziewać, że dostanie coś ekstra od organizatora akcji. Można rozważać, czy zastosowanie w layoutach nagich ramion i pleców modelki to dobre rozwiązanie w komunikacji do kobiet, bo wszak to mężczyźni, chcą postrzegać takimi kobiety: zgrabne, powabne i przywołujące na myśl atrakcyjność seksualną. Ale nie oszukujmy się: panie chcą być takimi dla swoich partnerów, chcą czuć się pożądanymi i wiedzieć, że mężczyzna za nimi szaleje. I aby taki stan osiągnąć są w stanie poświęcić bardzo wiele czasu i pieniędzy oraz dokonać wielu wyrzeczeń. Zatem tak, ta kobieta na zdjęciu to obietnica tego, kim potencjalnie klientka może się stać wchodząc do Golden Hall.
Jednocześnie ta sama komunikacja nie odstraszy mężczyzn. Panowie wielu narodowości, nie tylko Grecy, są w stanie podpisać się pod hasłem: ‘kochamy kobiety’. A piękna modelka z reklamy jest w stanie zmotywować do szybszego przyznania tego faktu. I faktycznie, w środku galerii było sporo mężczyzn, bynajmniej nie tylko takich, którzy przyszli na zakupy towarzysząc swoim partnerkom.
Pomimo tego, że w galerii było sporo miejsc i lokali, które miały specjalne oferty tylko dla kobiet, to było również dużo promocji skierowanych do przedstawicieli obu płci. I tak na przykład bary oferowały rabaty na drinki dla pań.
Ale już Samsung, który swoją wyspę w galerii oznaczył lightboxami z hasłami nawiązującymi do akcji Golden Hall, przekonując, że firma kocha kobiety, miał tę samą ofertę dla kobiet i dla mężczyzn. Prokobiece podejście Samsunga przejawiało się w zaplanowaniu przestrzeni zabawy dla dzieci. W czasie, gdy ich mama (bo to głównie kobiety zajmują się dziećmi) lub oboje rodziców będą rozmawiać ze sprzedawcą, pociechy będą bezpiecznie bawiły się w zasięgu wzroku. Takie rozwiązanie doceni wiele matek udających się z maluchami na zakupy.
Tagi: galeria promocja
