Podczas gdy w polskich reklamach mówi się tylko o kobietach nietrzymających moczu, to w USA otwarcie realizuje się komunikację do obu płci. Kimberly Clark wiosną tego roku dla swoich pieluchomajetek dla dorosłych rozpoczął kampanię, w której dokonał wyraźnego podziału przekazu zarówno do kobiet, jak i do mężczyzn. Wykorzystane w niej materiały drukowane dzielą się nie tylko pod względem przeznaczenia przeznaczenia produktu Depend Underwear dla konkretnej z płci, ale również kolorystyką. Tę samą koncepcję podziału odzwierciedla nowa strona www.depend.com z możliwością wyboru rozwiązań dla kobiet i dla mężczyzn. Różnią się nie tylko kolorystyką – ciemnoróżową dla pań i niebieską dla panów, ale także opisem korzyści dpowiadających wartościom każdej z płci.
Firma oprócz rozdzielenia komunikacji marketingowej w nowej kampanii, zapowiada również zmianę działania w zaresie sprzedaży detalicznej produktów kierowanych do kobiet i do mężczyzn, ich pozycjonowania oraz strategii wykorzystania mediów. Przedstawiciele Kimberly Clark przyznają, że wciąż sprzedaż detaliczna jest realizowana w taki sam sposób jak dotychczas – czyli bez dzielenia na damski i męski obszar – oraz że jeszcze nie do końca jeszcze wiedzą, jak zrobić to w najlepszy sposób, ale widzą sens rozdzielenia działań marketingowych kirowanych do kobiet i do mężczyzn. Aby znaleźć dobrą odpowiedź i właściwie podejść do sprawy, prowadzą badania jak najlepiej dotrzeć do klientów pieluchomajtek w miejscu sprzedaży.
Według firmy odrębne podejscie w komunikacji do kobiet i do mężczyzn staje się coraz ważniejsze w sytuacji gwałtownego wzrostu liczby ludzi wkraczających w swoje lata sześćdziesiąte i planów rozszerzenia palety produktów oraz ich lepszego dopasowania do płci. Najwięcej klientów na pieluchomajtki Depend, producent ma wśród osób w wieku około 65 lat i zauważa rosnącą liczbę osób zainteresowaną tą kategorią produktową.
Przy takiej grupie docelowej wydawać by się mogło, że przekaz będzie koncentrował się wokół starszych ludzi spokojnie spędzających. Tymczasem Kimberly Clark udowadnia, że dzięki ich produktom, starsze osoby nie muszą rezygnować z aktywnego życia rodzinnego lub mogą być wciąż aktywnie zaangażowane w pracę zawodową. A to wartości, jakie mają znaczenie dla starszych ludzi. Jedną z rzeczy łączących w kampanii genderową komunkację jest wspólne hasło: „Nikt nie musi wiedzieć o mojej dolegliwości. A dzięki Depend nikt się nie dowie.”
Powyższy przykład kampanii jest takiem, jakiego próżno by szukać w Polsce. Po pierwsze dlatego, że wciąż wielu marketerów nie widzi różnicy między klientem kobietą, a klientem mężczyznom. A nawet jeśli już się jakieś powierzchowne różnice zauważa, to niestety zauważa się często brak woli lepszego ich poznania, a tym samym chęci realizowania działań lepiej targetowanych do danej płci. Po drugie zaś, osoby starsze w polskiej komunikacji marketingowej są spychane na margines. Jeśli się w niej pojawiają, to najczęściej jako tło, pozwalające młodym obśmiać i ośmieszyć tę rosnącą, i coraz częsciej wcale nie ubogą, grupę klientów.
Tagi: nietrzymanie moczu pieluchy
