Jak wiemy z badania „Women Want More” zrealizowanego przez Boston Consulting Group w 2009 r., kobiety kontrolują wydatki na większość artykułów i usług konsumenckich. Głównie dotyczy to takich kategorii produktowych jak żywność, odzież i obuwie, artykuły wyposażenia domu, usługi związane z funkcjonowaniem gospodarstwa domowego, środki pielęgnacji osobistej, podróże, ochronę zdrowia, usługi finansowe, edukację. Podobne wnioski zawiera także nasz raport „Płeć Konsumenta w Marketingu”. Kobiety są często zaopatrzeniowcami całego domu i rodziny w produkty używane przez wszystkich jej członków. To dotyczy żywności, kosmetyków (także tych dla mężczyzn), usług i produktów medycznych i zdrowotnych, a także produktów dla dzieci.
W galeriach handlowych kobiety stanowią większość klientów – od 51% do 69% odwiedzających. Wykazują to cykliczne badania centrów handlowych prowadzone przez Instytut Badawczy GfK Polonia. To kobiety także, będąc przeważającą grupą kupujących, generują większość ich dochodów. Z tego powodu zarządcy galerii handlowych powinni uważniej przyglądać się potrzebom kobiet i to już na etapie projektowania obiektów. Jednak w przypadku realizacji projektów budowlanych w grupie osób nad nimi pracujących rzadko są kobiety, które mogą doradzać w sprawach udogodnień dla kobiet, bo zawody inżynierów, architektów, budowlańców, elektryków, hydraulików są zdominowane przez panów. Zatem często projektowanie, a następnie budowa i wyposażenie jest często realizowane nie według faktycznych potrzeb kobiet, ale według tego, co zespołowi projektowemu – przeważnie męskiemu – się wydaje. Jest to zazwyczaj efekt niedostarczenia na czas odpowiedniej wiedzy pomagającej we wdrożeniu funkcjonalnych rozwiązań. Osobiście pracując w takich zespołach nad otwieraniem nowych sklepów i centrów promocyjnych w Europie, miałam szansę wdrażania dobrych rozwiązań służących zarówno kobietom, jak i mężczyznom, a koledzy z uwagą słuchali wskazówek, uznawali je za ważne i chętnie implementowali.
Według Aleksandry Zentile–Miller, reprezentantki światowej pracowni architektonicznej, jest bardzo dużo mankamentów funkcjonalnych centrów handlowych, które mogą wpływać na niezadowolenie klientki, a tym samym zaważyć na opinii o obiekcie i dalszym odwiedzaniu go, bądź nie. Daje zauważyć się fakt, że zmiany jakie są istotne dla kobiet będą miały też wpływ na podniesienie jakości robienia w nich zakupów także przez mężczyzn. Wyróżniła ona 9 słabych stron obiektów handlowych pragnących przyciągnąć więcej kobiet, a ze swojej strony uzupełniłam je o komentarz:
- Niewystarczająca liczba toalet dla kobiet oraz ich czystość. Zwykle to przed damskimi toaletami są kolejki, podczas gdy w męskich nie tyle jest mniej użytkowników, co jest większa rotacja w tym samym czasie. Z tego powodu często zdarza się, że kobiety, są zmuszone do skorzystania z toalety męskiej, mimo tego, że odczuwają dyskomfort z tym związany.
- Brak miejsc do przewijania niemowląt lub ich nienależyte utrzymanie w czystości.
- Brak szatni, w której można zostawić odzież wierzchnią, parasol, czy inne przedmioty i dzięki temu swobodniej poruszać się po obiekcie. Jest to szczególnie istotne dla kobiet, które jako słabsze fizycznie nie mają tyle siły, żeby oprócz zakupów dodatkowo dźwigać jeszcze dodatkowy bagaż.
- Niewystarczające oświetlenie i oznakowanie parkingu, zarówno jego sektorów, jak też komunikacji na parkingu. Jeśli zdarzyło się wam zaparkować samochód w galerii i potem szukać go długo na parkingu miejsca, to będziecie doceniać podział przestrzeni np. dzięki zastosowaniu odpowiedniej kolorystyki. A jeśli podążając za znakami wyjazdu z parkingu mieliście wrażenie, że poruszacie się non stop w kółko, to docenicie dobre drogowskazy.
- Zbyt mała liczna miejsc parkingowych dla rodzin z małymi dziećmi, dla kobiet, dla osób starszych. Nie chodzi o ich oznakowanie np. kolorem różowym dla kobiet, ale o ich szerokość. I bynajmniej nie chodzi też o mit, że kobiety gorzej manewrują samochodem i potrzebują na to więcej miejsca, ale o to, że np. wsadzając dziecko na fotelik trzeba szeroko otworzyć drzwi od samochodu.
- Zbyt mało przymierzalni w sklepów o dużej liczbie odwiedzających, która często prowadzi do rezygnacji z zakupów. Jak również niewystarczająca czystość przymierzalni, co sprawia, że zakupy ubrań przestają być przyjemnym doświadczeniem zakupowym.
- Zbyt śliskie posadzki, na których kobiety w butach na obcasach ryzykują pośliźnięcie i upadek. To samo dotyczy wycieraczek przed wejściem do galerii handlowych: metalowych kratkowanych lub nieco lepszych, ale też nie idealnych gumowanych z okrągłymi dziurkami. W te otwory może wpaść obcas i nie tylko zniszczy się wówczas but, ale kobieta może stracić równowagę. Coraz częściej widzę jednak, że – przynajmniej w kilku warszawskich galeriach – instalowane są wycieraczki metalowe w których otwory są bardzo małe, wątpliwe, by jakikolwiek obcas od szpilki był równie wąski.
- Błędy w projektowaniu i oznaczeniu ciągów komunikacyjnych w samej galerii oraz nieczytelne symbole graficzne.
- Niewystarczająca ilość miejsc, w jakich można odpocząć, z przeznaczeniem nie tylko dla kobiet z dziećmi, czy osób starszych, ale też i mężczyzn, którzy towarzysząc kobietom w zakupach nie zawsze są nimi zainteresowani i wolą poczekać na zewnątrz. Dobrze, gdyby mieli gdzie spędzić ten czas, w przeciwnym wypadku klientka może poczuć presję czasu i mniej przeznaczyć go na zakupy, aby wrócić do niecierpliwiącego się partnera.
Szczęśliwie w Polsce coraz częściej śledzi się trendy konsumenckie i dostosowuje ofertę do oczekiwań klientów. W wielu spośród 400 centrów handlowych o łącznej powierzchni najmu 9,3 mln metrów kwadratowych pojawiają się zarówno nowi najemcy, jak i nowe koncepty handlowe. Tzw. strefy „foodcourt” będące wcześniej zgromadzeniem fast foodów, zaczynają być przekształcane w eleganckie i atrakcyjne wizualnie i funkcjonalnie strefy spotkań. Galerie kierujące swoją ofertę do zamożniejszych klientów oferują usługi typu concierge, pomoc prywatnych asystentów zakupowych, czy stylistów. Jednak nasilająca się konkurencja oraz przewidywany w najbliższych 3 latach wzrost segmentu centrów handlowych o 10%, sprawia, że istniejące już obiekty analizują swoją sytuację rynkową i poszukują własnej unikalnej przewagi konkurencyjnej.
W centrach pojawiają się coraz częściej propozycje skorzystania ze spotkań czy zajęć o różnej tematyce, w których kobiety chętnie uczestniczą traktując je jako możliwość nawiązania nowych znajomości czy też spędzania czasu w inny, ciekawy sposób. To zwiększa także lojalność klientek wobec danego centrum handlowego. Należy pamiętać, że kobiety opierają lojalność nie tylko o twarde kryteria, jakie są istotne także dla mężczyzn, tj: dobra oferta, dobra obsługa, fachowość, profesjonalizm, ale też o możliwość zbudowania dobrej relacji z osobami, które je obsługują w procesie sprzedaży. Kobiety chętniej wydadzą swoje pieniądze u takiej osoby, do której czują sympatię, nawet jeśli miałaby zapłacić więcej. Budowanie relacji to jednak proces długotrwały i wymaga konsekwencji ze strony zarówno zarządcy obiektu, jak i poszczególnych najemców.
Według badań wśród konsumentów prowadzonych przez Wharton School of the University of Pennsylvania wraz z firmą Verde Group i organizacją WomenCertified, aby pozyskać lojalność konsumentek, konieczna jest nie tylko fachowa ale i miła obsługi w sklepie. Uczciwe przedstawienie oferty oraz budowanie autentycznej relacji, pozwala klientkom poczuć się ważnymi. Niestety, ponad połowa, bo aż 53% kobiet nie czuje się komfortowo podczas robienia zakupów. Dodatkowo, im klientka starsza i bardziej świadoma jako konsumentka, tym bardziej jest wymagająca, a tym samym trudniej sprostać jej oczekiwaniom. Najczęściej niezadowolenie klientek wywołuje brak odpowiedniej obsługi w sklepie i jej niska jakość. To często powoduje utratę klientki – prawie połowa potencjalnych konsumentek nie planuje ponownej wizyty w sklepie, w którym poczuła się źle obsłużona lub nieobsłużona wcale.
Inwestowanie w zmiany funkcjonalne i obsługę galerii i samych sklepów powinno się opłacić, bo kobiety spędzają więcej czasu w centrach handlowych. Przeciętnie jest to od 50 do 120 minut, podczas gdy mężczyźni spędzą na zakupach średnio między 40, a 90 minut. Trzeba pamiętać jednak, że ciążące na kobiecie poczucie domowego zaopatrzeniowca sprawia, że robią zakupy dla całej rodziny lub bliskich osób, więc dłuższy czas spędzony na zakupach jest w pełni usprawiedliwiony.
Panie lubią mieć czas na zakupy i często traktują je mogą jako rozrywkę, pomysł na dobre spotkanie z przyjaciółką podczas gdy mężczyźni podchodzić będą do nich raczej zadaniowo: wejść – kupić – wyjść. Kobiety chętnie wypatrują nowości w centrach handlowych i sporo czasu potrafią spędzić na tzw. window shopping, czyli na samo oglądanie witryn sklepowych.
Tagi: centrum handlowe galeria lojalność zakupy