Wielokrotnie osoby negujące potrzebę istnienia marketingu do kobiet w różnych dyskusjach stawiały zarzut, że to sztuczny twór, bo przecież nie ma czegoś takiego jak ‘marketing do mężczyzn’. Istotnie nie ma, lecz nie ma wyłącznie na płaszczyźnie językowej. Marketing do mężczyzn w praktyce ma się świetnie od setek lat, a jest nazywany zwyczajnie, po prostu ‘marketingiem’. Dotychczasowy marketing był – i wciąż w bardzo dużym stopniu jest – androcentryczny, z mężczyzną jako najważniejszym odbiorcą. Dzieje się tak z kilku powodów.
Po pierwsze przez setki, a nawet tysiące lat to mężczyźni kształcili się w dziedzinach, w jakich swoją wiedzę mogli spieniężyć, pracowali, zarabiali, zarządzali majątkiem i wydawali pieniądze. Siłą rzeczy rodzący się wraz z rozwojem handlu marketing, wybierał mężczyznę jako tego klienta, który ma pieniądze, więc jest o wiele lepszą grupą docelową, niż kobiety. Duży wpływ ma na to przypisanie kobiet i mężczyzn do określonych ról społecznych, które wykształcone zostały jeszcze wówczas, gdy pierwsi ludzie zamieszkiwali jaskinie, a jakie były kultywowane w kolejny wiekach. Najwięcej zmian w podejściu do kobiecej roli społecznej przyniósł dopiero wiek XX. I wówczas dopiero pojawiło się zapotrzebowanie na marketing do kobiet, który na świecie istnieje dopiero od około dekady.
Spójrzmy co się działo od czasu, gdy człowiek pojawił się na ziemi. Najważniejszym celem ludzi było przedłużenie trwania gatunku i wokół tego koncentrowały się wszelkie działania. Mężczyźni, jako osobniki silniejsze fizycznie, zapewniały stadu bezpieczeństwo oraz pożywienie. Walczyli w obronie stada, kobiet i potomstwa. Szli w las na polowanie, żeby przynieść wielkiego zwierza, jakim naje się cała gromada jaskiniowa. Mężczyźni chcąc przedłużyć gatunek dążyli do współżycia z jak największą liczbą kobiet, aby rozsiać swoje geny. W tym samym czasie kobiety siedziały w jaskini i starały się przygotować jedzenie dla siebie, dzieci i dla mężczyzn, którzy trudno przewidzieć kiedy wrócą i jak licznie wrócą z polowania. Nie wiedziały, czy przyniosą jedzenie, czy nie, więc musiały liczyć na siebie i dokoła domu zbierały to, co rosło w pobliżu lub co same wyhodowały. Poza tym ich uwagę zajmowały liczne dzieci. Kobiety musiały ze sobą współpracować, żeby wychować całą dzieciarnię i podzielić się w jaskini innymi obowiązkami, takimi jak np. gotowanie czy zszywanie skór do odziania się.
Powstałe już za czasów ludzi pierwotnych role społeczne były kultywowane w religii. W najbardziej popularnej religii naszego regionu, kobieta powstała z męskiego żebra – jako ta słabsza, mniejsza i mniej znacząca. To ona została winna wygnania z raju. Powiedziano jej: ‘Obarczę cię niezmiernie wielkim trudem twej brzemienności, w bólu będziesz rodziła dzieci, ku twemu mężowi będziesz kierowała swe pragnienia, on zaś będzie panował nad tobą’. Przez wieki religia umniejszała rolę kobiet w społeczeństwie i utrwalała jej marność wobec silnego mężczyzny, któremu przypisano obowiązki podobne do tych z czasów jaskiń: ‘W pocie więc oblicza twego będziesz musiał zdobywać pożywienie, póki nie wrócisz do ziemi, z której zostałeś wzięty; bo prochem jesteś i w proch się obrócisz’. Ortodoksyjni Żydzi zaś do dziś modlą się używając formułki: ‘Błogosławiony jesteś Boże, Królu wszechświata, żeś nie stworzył mnie kobietą’.
Te same wzorce powtarzane były i często wciąż są w procesie wychowania dziewcząt i chłopców. Do dzisiaj ubiera się dziewczynki na różowo, a chłopców na niebiesko i w takich barwach urządza się ich świat, kształtując wyobrażenie o nim. Zanim kształcenie stało się powszechne, kobiety nauczano głównie umiejętności mających na celu umilanie czasu innym: gry na instrumentach, haftowania, śpiewu, tańca, co miało wywoływać pozytywne przeżycia estetyczne i emocjonalne. Młodzi mężczyźni w tym samym czasie byli nauczani władania bronią czy przedmiotów ścisłych, co dużo lepiej pozwalało im pełnić rolę głowy rodziny i domu, zarządzać majątkiem i wydatkami.
Przez wiele lat w naszym kręgu kulturowo-społecznym kobieta była warta tyle, ile wart był jej posag. Przy czym chodzi tu zarówno o wymiar czysto materialny: wyrażony w pieniądzu lub dobrach mogących być spieniężonymi, jak też ustosunkowanie w różnych sferach rodziny panny, a właściwie jej ojca. Do dzisiaj w wielu narodach ta tradycja wciąż się utrzymuje. Gorszym dla kobiet wariantem było i nadal jest traktowanie jej jak towaru na sprzedaż, za który przyszły mąż musi zapłacić.
Mniej znaczącą w społeczeństwie rolę kobiet dopełniał brak praw wyborczych, które po raz pierwszy zostały im przyznane w amerykańskim stanie Wyoming w 1869 roku, a w Europie dopiero w 1906 roku w Finlandii. Jednak pomimo postępującego równouprawnienia, do dzisiaj istnieją kraje (Arabia Suadyjska, Brunei, Liban), w jakich kobiety wciąż nie mogą uczestniczyć w wyborach.
Skoro kobiety od tysięcy lat były spychane na margines i wmawiano im, że są mniej istotne, nie znają się na niczym więcej, niż zajmowanie się domem: gotowaniem, sprzątaniem, szyciem, praniem, to z rzadka zdarzało się wśród nich powątpiewanie w ten stan rzeczy. Po drugie zaś, nie zarobkując i nie zarządzając pieniędzmi, nie mogły stanowić respektowanej grupy docelowej w obrocie handlowym. To dlatego jakiekolwiek działania marketingowe były nakierowane na mężczyzn. Dlatego powstał podział na branże typowo ‘męskie’ i ‘damskie’. Kierowanie przekazu marketingowego było zdeterminowane stereotypowym przypisaniem produktu do płci. Wystarczy spojrzeć na badania marketingowe sprzed dekady, żeby zauważyć, że ich analizy niezwykle rzadko różnicowały respondentów wg płci, nawet pomimo tego, że w wynikach można było znaleźć odpowiedzi kobiet i mężczyzn. To powodowało, że potrzeby kobiet utożsamiano z potrzebami mężczyzn i rzadko interesowano się, czego kobiety mogą faktycznie pragnąć.
Wiek XX zaczął być dopiero czasem zmian. Kobiety zaczęły pracować zarobkowo, zarabiać, zarządzać pieniędzmi i oczywiście wydawać swoje pieniądze. Jednak ukształtowane działania marketingowe zdawały się i wciąż zdają być ślepe i głuche na te zmiany. Nadal w wielu przestrzeniach funkcjonują te same schematy działań marketingowych wykreowane i eksploatowane przez lata.
Naturalnie do powyższego, skróconego opisu ukształtowania ról społecznych, można podać przykłady społeczeństw, w jakich kobiety były uważane za ważniejsze od mężczyzn, jak też jednostki będące wyjątkami na tle swoich grup. Jednak nie zmienia to faktu, że to właśnie takie, a nie inne czynniki wpłynęły na skoncentrowanie działań marketingowych na mężczyznach. Jeśli zatem kobiety zaczęły decydować o ponad 80% zakupów, bo są coraz bardziej świadome swoich praw, coraz lepiej wykształcone i mają coraz bardziej wypchany portfel, to marketing powinien podążyć również i za tą grupą docelową. Stąd narodziny marketingu do kobiet są wysoce uzasadnione. Nazewnictwo ‘do kobiet’ pozwala rozróżnić działania marketingowe nakierowane na tę grupę docelową, od działań pozostałych, przeważnie androcentrycznych. Używanie zaś sformułowania ‘marketing do mężczyzn’ może być tylko pleonazmem, czyli mówiąc po ludzku: masłem maślanym.
Tagi: do mężczyzn ewolucja role społeczne
