Na początku 2002 roku, kiedy w Polsce nikt jeszcze nie miał pojęcia o marketingu skierowanym do kobiet, czyli czymś, co nawet w USA zaczynało się dopiero rodzić, powstała akcja promocyjna mBanku pod hasłem: „mBank jest kobietą”. Jak mówi Kinga Wojciechowska, Zastępca Rzecznika Prasowego mBanku: „Rozpoczęta przez mBank akcja była jedną z pionierskich inicjatyw o charakterze społecznościowym. Naszym celem było przede wszystkim pokazanie, iż bankowość nie musi być „męską” domeną, nie jest skomplikowana i każdy może z niej korzystać – nie są konieczne żadne „specjalne” produkty.”
Wówczas nikt sobie nie zawracał głowy kobietami jako klientkami banku. A mBank, nie dość, że sobie zawracał, nie dość że robił to w sposób innowacyjny (tworzenie społeczności internetowej zgromadzonej wokół danej firmy i marki), to jeszcze starannie wcześniej przemyślał, dlaczego mu się to opłaci. Starannie zbadał źródła badań zewnętrznych, jak i własną bazę klientów.
Wówczas kobiety w Polsce stanowiły 42% wszystkich Internautów (ISMG/KRC Net Track, IV kw. 2001), a liczbę aktywnych internautek szacowano na ponad 1.475.000 osób. Według wszelkich światowych trendów, proporcje płci w Internecie wskazywały na osiągnięcie przewagi kobiet w polskim Internecie w perspektywie 3-5 lat (m.in. badania AC Nielsen NetRatings z września 2001r. kobiety w USA i Wielkiej Brytanii stanowią 52% tamtejszych internautów, w Kanadzie – 51%, Korei – 45%, Tajwanie 41%, Hiszpanii – 40%). Na marginesie: sprawdziło się, nieprawdaż? W tamtych czasach w bankach tradycyjnych kobiety stanowiły ok. 51% klientów aktywnie użytkujących produkty bankowe (Pentor, III kw. 2001). Już wówczas mBank zobaczył w tych badaniach, że warto postawić na panie.
Kobiet w mBanku w 2002 roku było 29,5% pośród wszystkich klientów. Co trzecia z nich wykonywała operacje na rachunku za pośrednictwem Internetu, a niemal połowa wykorzystuje swoje karty płatnicze. I we wszystkich przedziałach wartości depozytów Klientki mBanku przechowywały podobne wielkości środków, jak mężczyźni.
Z powyższego mBank wywnioskował, że kobiety mogą być atrakcyjnym dla banku klientem. Otworzył zatem dla nich serwis „mBank jest kobietą” zachęcający do korzystania z najnowocześniejszych technologii internetowych i telekomunikacyjnych. To wszystko miało służyć, w przekonani mBanku, zwiększeniu niezależności kobiet i wiary we własne możliwości. Za szczytnymi ideami szły i czyny. Serwis nie tylko zawierał porady, jak poruszać się po zawiłościach bankowości elektronicznej, wypowiedzi celebrytek, czy kobiet pracujących w mBanku, ale liczne Konkursy sezonowe z atrakcyjnymi nagrodami (m.in. wycieczki do Paryża), organizowane zresztą po dziś dzień – jak choćby konkurs „mBank na Dzień Kobiet” z marca 2009 roku.
Opłaciło się, bo jak dalej podaje Kinga Wojciechowska: „W sześć miesięcy po starcie kampanii odsetek Klientek mBanku zwiększył się z 29,5% do 38,9%. Obecnie – stan na 5 stycznia 2010 r. – 43% naszych Klientów to kobiety.”
Ciekawe jest to, że mBank nie tworzył specjalnych produktów dla kobiet, a postawił na skierowaną do nich komunikację, w dużej mierze edukacyjną. Trudno wyrokować, że w tamtych zamierzchłych czasach była to poparta wiedzą czy faktami decyzja, jednak już dziś wiadomo, że w ogólnym rozrachunku takie działanie bardzo się opłaca. Kiedy firma tworzy produkt specjalnie skierowany do kobiet, panie mogą być nieco podejrzliwe, że potrzebna jest specjalna strategia, aby im coś sprzedać. Mężczyźni zaś nigdy się nim nie zainteresują. Dobrze przemyślane działania marketingowe skierowane do kobiet, powinny potrafić zachęcić do zakupu produktu neutralnego płciowo samą komunikacją związaną z korzyściami i wartościami cenionymi przez kobiety. Oczywiście może być oferowana jakaś wartość dodana produktu specjalnie przygotowana dla klientek. Z badań prowadzonych m.in. przez Marthe Barelttę, zwiększenie sprzedaży wśród kobiet, wpływa również na zwiększenie sprzedaży tego samego produktu wśród mężczyzn!
Osobiście nie do końca się z tym zgadzam. Uważam, że rynek w Polsce jest na tyle niedojrzały, a świadomość marketerów wciąż za niska (o tym już wkrótce), że trzeba przejściowo tworzyć produkty dedykowane do kobiet, aby oswoić producentów, reklamodawców, dystrybutorów i konsumentów z nowym podejściem do lepszego dopasowania ofert.
Obecne działania BZ WBK i wprowadzenia przezeń pierwszego konta stworzonego specjalnie dla kobiet – Konta na Obcasach na Obcasach, Rzecznik Prasowy mBanku, Krzysztof Olszewski, komentuje następująco: „Uważamy to za ciekawy projekt, jednak przede wszystkim z perspektywy komunikacyjnej. Będziemy śledzić efekty podjętej akcji, jednak wierzymy, iż nie są potrzebne specjalne produkty dla pań. Wysoki odsetek kobiet wśród wszystkich naszych klientów pokazuje, że kobiety, które racjonalnie podchodzą do zarządzania swoimi finansami wybierają przede wszystkim produkty finansowe najkorzystniejsze dla nich głównie ze względu na konkurencyjność cenową. Nie zapominamy jednak o potrzebach kobiet – dlatego też wprowadziliśmy karty kredytowe VISA Rossmann czy VISA Radość Życia, które pozwalają na uzyskanie atrakcyjnych rabatów w placówkach partnerskich. Funkcjonujące w mBanku eKonto jest produktem zaprojektowanym w taki sposób, aby optymalnie zaspokajać potrzeby Klientów, bez względu na płeć. Dlatego też nie planujemy wprowadzenia produktu dedykowanego którejkolwiek z grup społecznych. Brak opłat, wygoda i szybkość w dostępie do systemu transakcyjnego, a także intuicyjność w jego obsłudze to najważniejsze atuty naszej oferty, która – jak widać z danych procentowych – w równym stopniu odpowiada kobietom i mężczyznom.”
Sądzę, że w najbliższych miesiącach inne instytucje finansowe mogą się obudzić i zacząć tworzyć produkty i komunikacje skierowaną do kobiet. Ciekawe na ile umiejętnie?
Tagi: bank konto
