W Polsce w 2011 roku na 1 kobietę robiącą zakupy w sklepach internetowych przypadało 1,19 mężczyzny. Klientek w sieci było 46%, a klientów 54%. To wynika z faktu, że kobiety mniej ufają internetowym sklepom. Jak wykazała w swojej pracy doktorskiej dr Marzena Felda z SGH, młode Polki preferują robienie zakupów w sposób tradycyjny oraz w towarzystwie innych osób, mimo, że mają lepszą pamięć do nazw e-sklepów. Badanie ankietowe oraz indywidualne wywiady pogłębione (w wybranej grupie) zostało przeprowadzone na grupie 323 osób w wieku 18 – 34 lata. Były to osoby, które w ciągu ostatniego roku minimum dwukrotnie dokonały zakupu online.
Badane kobiety uważają robienie zakupów w sieci za zanadto techniczne, odhumanizowane. To nie dziwi, bo zdecydowana większość programistów to mężczyźni, w których naturze leży większe zainteresowanie technologią i rzeczami, niż ludźmi. Niekoniecznie muszą posidać wiedzę, jak tworzyć sklepy według kobiecych kanonów komunikacji, aby kobiety bardziej je lubiły. Jeśli w robieniu zakupów nie ma elementu socjalnego, brakuje koleżanek, które można zapytać o radę, a po udanych zakupach pójść razem na kawę, kupowanie online jest zbyt nudne. Dla kobiet bardzo ważny jest również osobisty kontakt ze sprzedawcą. Może on przecież wiele rzeczy wyjaśnić, czy pokazać. Robienie zakupów w tradycyjnych placówkach nie tylko sprzyja kobietom w budowaniu relacji z innymi ludźmi, ale także może być spowodowane niskim zaufaniem do płatności w Internecie (6,8% kobiet vs 16% mężczyzn) oraz postrzeganiem e-sklepu jako tego, w którym trudniej jest zwrócić zakupiony produkt.
Aby zatem przekonać kobiety do robienia zakupów w sklepie internetowym warto ocieplić jego wizerunek poprzez odpowiednie elementy odnoszące się do ludzi lub też wywołujące ciepłe odczucia. Mogą do takich należeć grafika czy multimedia związane z danymi produktami czy stylem życia, porady dotyczące stosowania produktów, filmy instruktażowe (porady kosmetyczek, stylistek – jeśli spojrzymy na popularność vlogerek prezentujących wykonanie makijażu, to będzie wiadomo, jak budować relacje z klientką) czy możliwość zwrócenia się z zapytaniem do ekspertki.
Mężczyźni o wiele pewniej czują się w robieniu zakupów w Internecie, uważając tę metodę za wygodną i efektywną. Pasuje im szybki i prosty dostęp do informacji o produkcie, bogata oferta czy korzystne warunki zakupów internetowych. Młodzi Polacy najchętniej kupują w Internecie produkty RTV i AGD, telefony i akcesoria, komputery, gry, artykuły sportowe i związane z turystyką, artykuły motoryzacyjne oraz biurowe. W przypadku kobiet, do ulubionych kategorii zakupowych należą zaś: produkty prozdrowotne, kosmetyki, biżuteria, zegarki oraz rękodzieło.
Okazuje się, że kobiety i mężczyźni w różny sposób trafiają do sklepów internetowych. Kobiety wpisują w wyszukiwarkę nazwę produktu i wówczas zaczynają przeglądać oferty w sklepach, głównie koncentrując się na sklepach polskich. Mężczyźni zaś szukają ofert poprzez porównywarki cenowe i częściej zaglądają na serwisy aukcyjne. Stąd prosty wniosek, że do młode klientki w sieci będzie łatwiej złapać przy pomocy kampanii Google lub pozycjonowania strony, a mężczyzn – inwestując w działania promocyjne w serwisach porównujących ceny. Ale warto również zastanowić się nad motywowaniem kobiet do wchodzenia na strony porównywarek i aukcji internetowych, aby przekonać je do wygody e-zakupów i niższych cen w e-sklepach.
Mężczyźni, tak, jak to bywa na zakupach w tradycyjnych sklepach, wiedzą czego w sklepach szukają, potrafią przeglądać oferty sklepu pod kątem zakupu równolegle i dokładnie wybrać to, co chcą kupić. Kiedy potrzebują porady, chętniej korzystają z czatu z pracownikami sklepu lub sięgają po telefon, co umożliwia szybką informację zwrotną i podjęcie decyzji. Gdy już produkt trafi do koszyka – rzadko do zakupów nie dochodzi. Kobiety zaś, z uwagi na swoją dłuższą listę zakupową, poszukiwanie odpowiedzi idealnej, a tym samym – dłuższy proces zakupowy, wolą oglądać sklepowe witryny po kolei. Jeśli chcą o coś dopytać, zdają się mieć czas i nie spieszą się z podejmowaniem decyzji, bo wolą napisać do sklepu e-mail lub skorzystać z formularza kontaktu na stronie sklepu. mieć szersze spojrzenie na dany produkt, młode Polki kupują w Internecie w towarzystwie innych osób, często mężczyzn, którzy doradzają w wyborze wiarygodnego sklepu. Panie chętniej, niż panowie, zapoznają się z materiałami FAQ. Dzięki temu zakup może być staranniej przemyślany pod kątem wielu kryteriów (jakie często nie znalazły się w ogóle na męskiej liście kryteriów). Prawdopodobnie z tego powodu kobiety po wypełnieniu koszyka produktami, często albo go porzucają, albo przed dokonaniem zakupów usuwają część produktów.
Okazuje się też, że kobietom trudniej jest znaleźć produkty na stronach sklepu. To z kolei powoduje, że częściej kierują się po zakup produktu do tradycyjnego sklepu lub odkładają go na przyszłość. Mężczyźni jeśli opuszczają dany sklep, to dlatego, że w ofercie nie ma produktu jakiego szukają. A dokonają zakupu w kolejnym e-sklepie, który produkt posiada w ofercie. Aby zwiększyć atrakcyjność e-zakupów wśród kobiet wystarczyłoby sprawić, by były bardziej przejrzyste, poprawić funkcjonalność poprzez wprowadzenie kategoryzacji produktów, horyzontalnej prezentacji (pamiętajmy, że kobiety zauważają więcej szczegółów i obejmują wzrokiem szersze pole) oraz intuicyjnej nawigacji w sklepie.
Skuteczną metodą zdobycia klientki może być też promocja. Z tego powodu warto rozważyć częstsze organizowanie promocji. Lubią one być też zaskakiwane, więc dobrym pomysłem na budowanie relacji z klientką jest prezent gratis lub inna wartość dodana do usługi zakupu, jakiej się nie spodziewały. Ważnym elementem przekonującym kobiety do zakupu jest bezpłatna dostawa, może ona wówczas być elementem promocji. Mężczyźni nie ufają promocjom i na chłodno kalkulują zakup, będąc skłanianymi do niego dzięki rabatowie, szybszej dostawie, reklamie, korzyściom z programu lojalnościowego oraz dłuższej gwarancji.
Kobiety są skłonne dłużej czekać na dostawę, ale gdy obiecana dostawa się opóźnia, prawdopodobnie z powodu nieufności do sklepów online, częściej w nich interweniują. Po otrzymaniu produktu częściej, niż mężczyźni, są niezadowolone lub rozczarowane produktem (mimo, że nie ma on żadnych wad ani uszkodzeń). Być może dlatego, klientki częściej niż klienci, wystawiają sklepom internetowym negatywne opinie. Aby zapobiegać negatywnym opiniom, a pamiętajmy, że kobiety mają większą skłonność do dzielenia się opiniami o swoich zakupach, niż mężczyźni – zarówno tych dobrych, jak i złych, można kontaktować się z klientkami telefonicznie by potwierdzić zamówienie i uzgodnić termin dostawy. To wniesie do e-zakupów nie tylko oczekiwany przez klientki element ‘ludzki’ (budowa reklacji) ale pozwoli zbudować też zwiększyś zaufanie. Dr Felda rekomenduje także kontakt po dostarczeniu produktu, dzięki czemu sklep może wpłynąć na zmniejszenie dysonansu zakupowego u klientki. To będzie przeciwdziałało negatywnym opiniom. Trudno przecież źle wyrazić się o kimś, kto żywotnie interesuje się naszym zadowoleniem z dokonanego zakupu.
Nieufność kobiet do zakupów w sieci można również zredukować pozwalając im zapoznać się z ich prawami jako konsumentek. Postrzegany za kłopotliwy zwrot produktów może okazać się łatwiejszy, gdy zaoferuje się usługę odbioru towaru od klientki niezadowolonej z zakupu. W takim wypadku wygrywają także producenci oferujący długoterminową lub bezterminową gwarancję satysfakcji i 100% zwrot pieniędzy w przypadku, gdy klientka się rozmyśli.
Opracowanie m.in. na podstawie danych z SGH, z pracy doktorskiej Marzeny Feldy pt. ‚Zachowania konsumenckie młodych kobiet i mężczyzn w sklepach internetowych’, czerwiec 2012.
Tagi: e-sklepy zakupy
