Często, gdy mówię, że zajmuję się taką dziedziną wiedzy jak marketing do kobiet i w zakres moich zainteresowań wchodzą produkty dla kobiet, słyszę w odpowiedzi: ‘a, to znaczy kosmetyki?’ Nie, nie tylko kosmetyki, bo produkt dla kobiet, to coś więcej niż kosmetyk. Co więcej – w niektórych społecznościach i kulturach niektóre z kosmetyków mogłyby być kobietom całkiem zbędne, bo role społeczne kobiet i mężczyzn są inne niż w cywilizacji krajów Zachodu. Produkty pod kątem dedykowania ich danej płci odbiorcy można podzielić na 2 duże grupy:
1. Dedykowane głównie kobietom (lub mężczyznom) i ramach tej grupy możemy wydzielić jeszcze dwie podgrupy:
- wynikające z budowy ciała kobiet i ich funkcji biologicznych,
- będące wynikiem kształtowania roli kobiety w społeczeństwie,
2. Dedykowane obu płciom.
Przyjrzyjmy się tym wszystkim tym rodzajom produktów.
Produkty dla kobiet wynikające z ich budowy ciała i funkcji biologicznych to przede wszystkim te, które pozwalają dbać o wygodne funkcjonowanie naszego ciała oraz o jego higienę. W te grupie znajdą się biustonosze, podpaski, tampony, usługi ginekologa czy położnika, środki farmakologiczne związane z dbałością o układ rozrodczy, wszelkie produkty związane z ciążą i macierzyństwem. Mężczyźni takich produktów nie potrzebują, choć mogą je kupować dla swoich partnerek. Naturalnie oni tez w tej grupie mają swoje produkty, jakimi kobiety nie będą osobiście zainteresowane: środki i maszynki do golenia zarostu, leki na potencję czy chorą prostatę.
W tej kategorii powstaje całkiem sporo nowych produktów. Do przykładów można zaliczyć: biustonosz z masażem, kush support, lejek do załatwiania się kobiet na stojąco występujący pod marką GoGirl lub P-Mate, a parę lat wstecz – podpaski ze skrzydełkami.
Produkty będące wynikiem kształtowania roli społecznych obu płci w danym kręgu kulturowym to bardzo szeroka grupa, najszybciej rozwijająca się i najbardziej zdywersyfikowana. Należą do niej właśnie kosmetyki i usługi wspierające urodę oraz moda: ubrania, buty, torebki, biżuteria, inne elementy garderoby. Są to produkty, które tak naprawdę służą podkreślaniu i wspieraniu danych ról kształtowanych przez społeczeństwo, zwyczaje i zachowania w nim panujące. Bo kto powiedział, że to kobiety mają chodzić w spódnicach? Przecież Szkoci mężczyźni nadal w nich chodzą. Kto powiedział, że kobiety mają się malować, żeby się wyróżniać wśród innych kobiet i podobać się mężczyznom? W niektórych kulturach to mężczyźni są barwniej umalowani, niż kobiety. To samo dotyczy biżuterii. Kiedy do butów zastosowano obcasy, to najpierw mężczyźni przez wiele lat z nich korzystali, zanim weszły one do kobiecego świata mody. Jeśli mowa o typowych produktach dla mężczyzn, to można wymienić broń. Ale przecież znane Amazonki były bardzo waleczne i gdyby przetrwały do dziś, to być może łuki byłyby uważane za produkt bardziej kobiecy, niż męski? To kobiety w społeczeństwie depilują nogi, pachy i pachwiny, bo w społeczeństwie nie ma przyzwolenia na włochate panie, choć mężczyznom golenie włosów pod pachami mogłoby pomóc w zachowaniu higieny i świeżego zapachu. To produkty, po które w zasadzie mogą sięgać obie płcie. Często znane są sytuacje, w jakich kobiety noszą męskie części garderoby, sięgają po męskie zapachy. Wśród mężczyzn zaś rozpowszechnia się coraz większa dbałość o ciało, zarówno ze strony społeczeństwo, jak też firm kosmetycznych produkujących specjalne kosmetyki dla mężczyzn mające im pomóc w pielęgnacji. W tej kategorii stale powstaje całe mnóstwo produktów dla kobiet. Są wśród nich np. kobiece torby na laptopa, wieszaki na torebki, ochraniacze na buty czy na obcasy, wszelkie ozdobniki garderoby, jak np. świecące torebki.
W przypadku obu powyższych grup produkt nie budzi wątpliwości (a jeśli budzi, to niezwykle rzadko), do jakiej płci jest skierowany. Stąd działania marketingowe są zazwyczaj o wiele lepiej dostosowane do każdej z płci. Po pierwsze wynika to z wieloletnich doświadczeń w produkowaniu, komunikowaniu, dystrybucji i sprzedaży tych produktów. Podkreślane są te korzyści, które dla danej płci są ważne, mimo, że czasem dyskutować można, czy dokonano tego wybierając odpowiednie do danej płci kody komunikacyjne. Po drugie produkt od razu determinuje grupę docelową pod kątem kobiet lub mężczyzn i w komunikacji marketingowej dokonany jest wybór jednej bądź drugiej grupy z pominięciem grupy drugiej (choć tu zdarzają się naturalnie wyjątki, gdy np. reklamę bielizny kobiecej kieruje się do mężczyzn, chcąc zachęcić ich do zakupu prezentów dla partnerek).
Najgorzej w działaniach marketingowych do kobiet wypada ostatnia grupa – produktów skierowanych do każdej z płci, jakim zresztą przyglądam się najchętniej. I to niezależnie od tego, czy spojrzymy na środki czystości do domu – które uważa się za produty standardowo skierowane do kobiet, czy na samochód lub komputer, których zakup standardowo jest postrzegany jako domena męska. Jeśli spojrzymy na dostosowanie komunikacji marketingowej do kobiet, to przedstawiane kobietom korzyści z produktów chemii gospodarczej są często dla nich obraźliwe. Z kolei produkty elektroniczne czy technologiczne nie są opisane w taki sposób, jakim kobiety się nie zainteresują, bo korzyści w nich przedstawione nie przemawiają do nich. Kobiecie nie zależy na tym, by samochód miał silnik o mocy X czy hamulcach Y, jej zależy na tym, by się dowiedzieć, co ta moc jej da konkretnie i o ile metrów skróci się droga hamowania z wykorzystaniem hamulców Y.
Samo dostosowanie produktu dedykowanego każdej płci, pozostawia bardzo dużo do życzenia, gdy jest on stworzony do potrzeb kobiecych. Często producenci sądzą, że odpicowanie produktu na różowo czy w kwiatki załatwi sprawę, by wcisnąć go kobiecie. Nie, drodzy producenci, nie załatwi.
Jaki zatem ma być kobiecy produkt?
Przede wszystkim wielofunkcyjny, ale tez łatwy w użyciu. Kobieta robiąc wiele rzeczy jednocześnie chce, aby produkt ułatwiał jej życie, aby dzięki niemu można było zrobić więcej czynności szybko, łatwo i przyjemnie. Doskonale gdyby był przydany w kontaktach z ludźmi. Dobrym przykładem jest tu firma Sprint, która po raz pierwszy pokazała, że telefon komórkowy będący wcześniej narzędziem dla mężczyzny biznesmena, będzie się fantastycznie sprawdzał w kontaktach z rodziną i do zarządzania różnych działań związanych z jej funkcjonowaniem.
Nie należy się obawiać przy tym, że marketing do kobiet wyeliminuje klientów mężczyzn. Wręcz przeciwnie. Myślenie o kobiecych potrzebach może zaspokoić też potrzeby mężczyzn i zwiększyć sprzedaż. Mężczyźni mogą się stać beneficjentami rozwiązań dla kobiet. Dzieje się tak za sprawą kobiecego przywiązywania wagi do szczegółów oraz umiłowania do łączenia w sobie wygody, funkcjonalności i estetyki. Przekonała się o tym amerykańska sieć hoteli Wyndham, która na skutek sugestii kobiet zaczęła montować w łazienkach powiększające lustra. Kobiety zatrzymujące się w hotelach skarżyły się, że nie mogą wystarczająco zbliżyć się luster w łazienkach, aby wykonać makijaż, ponieważ uniemożliwiają im to umywalki. Po tym jak zamontowano lustra powiększające, bardzo chętnie korzystać z nich zaczęli panowie, wykorzystując je do golenia, pomimo, że wcześniej nigdy z ich strony nie pojawiały się takie postulaty.
Kobiety miały również niemały wpływ na funkcjonalne rozwiązania w samochodach. Ich pionierką była Dorothy Levitt, która w 1906 roku w książce ‚The Woman and the Car’, doradzała paniom trzymanie małego lusterka na kokpicie samochodu, aby móc łatwo kontrolować co się dzieje na drodze z tyłu auta. Lusterka wsteczne zaczęto montowac w samochodach dopiero w osiem lat później. Po dopuszczeniu kobiet do projektowania samochodów, zaczęły one mieć również schowki na różne drobiazgi, których zastosowanie cenią także mężczyźni. Co ciekawsze, rozwiązania kolorystyczne proponowane przez kobiety znajdują uznanie panów. Lena Ekelund z Chalmers Technological University, pracująca dla Volvo Cars będąc niedawno w Polsce podkreślała, że beżowa skóra siedzeń i wykończeń, jaka pierwotnie miała trafiać w gusta kobiet, podoba się również mężczyznom i chętnie zamawiają auta w takiej kolorystyce. Trzeba pamiętać, że kobiety odbierają świat zmysłowo, zatem produkt oprócz tego, ze ma być funkcjonalny, to powinien być jeszcze ładny, dobrze wykonany, chętnie designerski, estetyczny.
Tagi: funkcjonalność hotel mężczyzna nowy produkt produkt dla kobiety produkt kobiecy samochód wynalazek
