Kobiety jako klientki nie są homogeniczną grupą, ale różnią się między sobą tworząc najróżniejsze kombinacje segmentacji. Jedną z takich grup są współczesne nastolatki. Właśnie one stanowią przedmiot zainteresowania raportu opracowanego przez Euro RSCG Worldwide: Nastolatka jako konsument i uczestnik procesu komunikacji (Teenage Girl as Consumer and Communicator). Omówione zostały w nim zwyczaje konsumenckich dorastających dziewcząt. Publikacja bazująca na badaniach przeprowadzonych na koniec 2009 roku w ramach projektu „The Sisterhood” z amerykańskiego rynku przez firmę MicroDialogue przedstawia koszyk zakupowy nastolatek, ich styl życia, w tym towarzyski, który stanowi podstawę egzystencji dziewcząt, jak również media, z jakich najczęściej korzystają.
Według raportu, aż 71% nastolatek korzysta z komputera w celu podtrzymywania znajomości zawiązanych w realnym życiu. Dla młodych kobiet jest niezwykle istotne poczucie bliskości z rodziną, przyjaciółmi i znajomymi, co właściwie wcale nie dziwi, bo najważniejszą wartością dla kobiet są inni ludzie. To oni są motorem wszelkich działań płci pięknej, a w przypadku samych nastolatek są podstawą jakichkolwiek interakcji społecznych. Do tych ostatnich należą również taka aktywność, jak zakupy i konsumpcja.
Już tak młode kobiety dokładnie wiedzą czego chcą (wiadomo: lista kobiet opisana przez Marthę Barlettę jest dłuższa). Potrafią szukać wytrwale i cierpliwie oraz rozważać realną wartość produktów. Lubią wyprzedaże i ponad 60% wstrzymuje się z zakupem, aż do czasu, gdy cena upatrzonego produktu zostanie obnizona. Aż 77% nastolatek chętniej dokona zakupu towaru z wyprzedaży niż takiego, za który musiałoby zapłacić pełną cenę.
Euro RSCG Worldwide sformułowało najważniejsze wnioski z raportu “Nastolatka jako konsument i uczestnik procesu komunikacji”:
- 78% nastolatek wykorzystuje media społecznościowe do podtrzymywania kontaktu z przyjaciółmi, a trzy czwarte z nich jest w stałym kontakcie ze znajomymi dzięki wiadomościom tekstowym, narzędziom typu, iChat, AIM oraz portalom społecznościowym typu Facebook.
- Nastolatki zdecydowanie bardziej wolą same dowiadywać się o promocjach i wyprzedażach organizowanych przez preferowane marki, niż otrzymywać takie informacje w reklamach z całego rynku. Wiedzą, gdzie znaleźć informacje i prawie 40% dziewcząt zapisuje się na listy mailingowe swoich ulubionych sklepów w celu otrzymywania informacji o promocjach i aktualnych wyprzedażach. Tylko 28% przegląda strony internetowe i zapisuje się na listy mailingowe informujące o podobnych wydarzeniach na całym rynku.
- Nastolatka ufa najbliższym osobom: gdy robi zakupy ze swoją siostrą lub najlepszą przyjaciółką, wydaje średnio o 23% więcej, niż gdy towarzyszy jej grupa dwóch lub więcej koleżanek. Chłopcy przeszkadzają nastolatkom w zakupach. Gdy wybierają się z nimi do sklepów, wydają zaledwie 43% kwoty, którą wydałyby na zakupach z siostrami lub przyjaciółkami.
- Nastolatki rekomendują sobie dobrze rzeczy. 65% przyznaje, że chcą się dzielić informacją o wyprzedaży w ulubionych sklepach ze swoimi siostrami lub najlepszymi przyjaciółkami. 57% procent przekaże tym osobom informacje o nowoodkrytej marce lub nowym trendzie.
- Ważną informacją jest, że ok. 80% nastolatek preferuje komunikację “jeden na jeden”, niż platformy umożliwiające komunikację z grupą osób, takie jak Facebook czy Twitter.
- Dla 59% nastoletnich dziewcząt jest ważne zachowanie ich osobistego, wyjątkowego stylu, co stanowi około dwukrotnie większą grupę od tej podążającej za bieżącymi trendami i podchwytującą tę samą modę, która znalazła uznanie wśród znajomych. 43% dziewcząt czerpie inspirację z trendów dyktowanych przez celebrytów, zaś tylko 26% w pewnym stopniu stara się naśladować popularne koleżanki ze swojej szkoły.
Pełna wersja raportu, blog z wypowiedziami nastolatek oraz marketerów, można znaleźć można na stronie www.forsistersbysisters.com. Tam też szerzej opisany jest projekt The Sisterhood”. Samo badanie „Nastolatka jako konsument i uczestnik procesu komunikacji” zostało przeprowadzone na zlecenie Euro RSCG Worldwide PR przez firmę badawczą MicroDialogue. Objęło ono reprezentatywną grupę (n=100) amerykańskich nastolatek w wieku 13- 18 lat.
Tagi: konsumentka nastolatka
