W niniejszym artykule kontynuuję opisywanie poszczególnych segmentów rynku kobiet na świecie, wyodrębnionych przez autorów raportu Boston Consulting group ‘Women want more’: M. J. Silversteina oraz K. Sayre’a.
KOBIETY POD PRESJĄ (Pressure Cookers)
Stanowią one ponad 1/5 populacji (22%), z czego 2/5 z nich to również Kobiety Sukcesu. Wytwarzają aż 23% dochodów. Nazwa wskazuje, że są pod presją, ale okazuje się, że to grupa najbardziej zadowolona ze wszystkich innych z poziomu osiągniętej równowagi zachowanej pomiędzy obowiązkami, a znajdywaniem czasu dla siebie. Aktywnie o ten czas zabiegają, bo robiąc zakupy, interesują się produktami i usługami, które faktycznie pozwolą im wygospodarować więcej czasu dla siebie, uczynią ich życie łatwiejszym i odstresują. Niestety mają poczucie, że komunikacja marketingowa je pomija i pokazuje w sposób stereotypowy, z czego absolutnie nie są zadowolone. Pomimo, że mają duże oczekiwania, to nie znajdują dla siebie dobrych ofert z zakresu inwestycji i ubezpieczeń na życie, zapewniających edukację dzieci oraz usług zdrowotnych. Chcąc zaoszczędzić trochę czasu, chętnie wydadzą pieniądze na żywność do szybkiego przygotowania w domu, pod warunkiem, że jest wysokiej jakości, oraz urządzenia i usługi, które pozwolą sprawnie i be wysiłku prowadzić dom, zachować czystość i porządek.
W tej grupie wydzielone zostały jeszcze 2 podkategorie: Skuteczni Wielozadaniowcy (Successful Multitaskers) oraz Kobiety Walczące o Stabilność (Struggling for Stability). Pierwsza grupa to kobiety aktywne zawodowo, które mają poczucie komfortu finansowego oraz kontroli. To wpływa na ich dobre samopoczucie i zadowolenie z życia i siebie. To kobiety, które mają pozytywny stosunek do samych siebie. Stanowią 10% populacji wytwarzającej 14% dochodów. Pracują 36 godzin tygodniowo poza domem i 23 godziny w domu. Zazwyczaj są to mężatki z dziećmi, które wiedzą, że w różnych sytuacjach mogą liczyć na pomoc i wsparcie męża.
Niestety na mniejszą pomoc ze strony mężów mogą liczyć Kobiety Walczące o Stabilność. Fakt, że często same muszą stawiać czoła trudnościom sprawia, że są niezadowolone i zestresowane sprawami prowadzenia domu, odwiecznym zmaganiem się z chaosem, zarządzaniem finansami i poświęcaniem zbyt dużej ilości czasu innym członkom rodziny. Mimo, że mają mało czasu dla siebie, to nie rezygnują z obowiązków na rzecz innych członków rodziny, bo w ten sposób między innymi wyrażają miłość, która jest dla nich najważniejszą wartością. Szkoda, że nie czują ze strony bliskich wsparcia i pomocy, co jednocześnie wpływa na ich niską samoocenę. Stanowią 12% populacji, a pracując 33 godziny poza domem i 26 w domu są w stanie wytworzyć 9% dochodów.
SPEŁNIONE KOBIETY PUSTEGO GNIAZDA (Fulfilled Empty Nesters)
To grupa stanowiąca 15% populacji, a złożona w większości kobiet 50+. Odchowały już swoje dzieci, które opuściły już rodzinny dom, zatem mają najwięcej czasu wolnego spośród innych segmentów konsumentek. Są usatysfakcjonowane swoim życiem. Pracują 27 godzin poza domem i 25 w domu i generują 16% przychodów. Często myślą o otwarciu swojej firmy (bo jak nie teraz, to kiedy?!), albo innych aktywnościach (wśród których nie tak rzadki jest wolontariat), ale nie dążą do realizacji tych celów za wszelką cenę. Mieszkają z mężem, na którym, podobnie jak i na sobie skupiają swoje działania. Troszczą się o zdrowie i wygląd, chcą zatrzymać procesy starzenia. Ćwiczą i wypoczywają, chętnie podróżują. Na te ostatnie są w stanie wydać więcej pieniędzy, bo lubią mieć zapewniony na wakachach wysoki standard usług. Mimo, że stanowią klasę wyższą mogącą sobie na sporo pozwolić, to niestety są niedostrzegane jako klientki przez marketerów. Niesłusznie, bo są to klientki bardzo lojalne i swoim autorytetem wpływające na inne segmenty konsumentek. Przy zakupach zwracają uwagę na wysoką jakość produktu. Chętnie wydają pieniądze w restauracjach, na dobre jedzenie i wino. Lubią spędzać czas z bliskimi osobami, zatem chętnie spędzają czas poza domem, spotykając się z rodziną, przyjaciółmi lub korzystając z rozrywek. Są zainteresowane produktami, które mogłyby usprawnić funkcjonowanie domu oraz przydatne przy niedużych remontach.
ZOSIE SAMOSIE (Managing on Her Own)
W tej grupie, stanowiącej 1/10 populacji, zazwyczaj znajdują się rozwódki i/lub wdowy z elit ekonomicznych, klas wyższych i średnich. Często ich poziom życia spada, po tym, jak muszą same zadbać o swoje interesy. Ze statusem majątkowym i społecznym często zdarza się, że tracą również i część znajomych. Pogorszenie sytuacji życiowej oraz samotność powoduje, że często dotyka ich frustracja. Jednak osamotnienie nie powoduje w nich chęci budowy nowego związku i nowa miłość. O wiele ważniejsze jest zarabianie pieniędzy w celu osiągnięci niezależności, w tym finansowej, lecz mimo, iż pracują 45 godzin tygodniowo poza domem i 15 w domu, to wytwarzają jedynie 9% dochodów przy liczebności populacji na poziomie 1/10. Poszukując lepszych możliwości zarobkowania, stawiają na wzbogacanie swojej wiedzy, która może się przydać w celach zawodowych, dużo czytają i kupują sporo książek, często oglądają telewizję. Chętnie nawiązują w kontakty z innymi ludźmi.
Te kobiety to zazwyczaj singielki z odzysku, zatem nie musząc troszczyć się o innych, zaczynają się troszczyć o 
siebie. Chcą spędzać czas, tak jak lubią, chcą wyglądać atrakcyjnie, a od zakupów – zazwyczaj produktów wysokiej jakości – oczekują zapewnienia sobie komfortu. Wydając pieniądze kontrolują swoje wydatki. Najchętniej sięgają po książki, rozrywkę, produkty zapewniające im bezpieczeństwo. Przy nawiązywaniu i podtrzymywaniu kontaktów z innymi korzystają z nowoczesnych urządzeń do komunikowania się i są skłonne wydawać na nie pieniądze. Chcąc zapewnić sobie życie na odpowiednim poziomie, będą zainteresowane lokowaniem środków w usługi finansowe i inwestycyjne.
Naturalnie ten podział nie jest sztywny, zatem może się okazywać, że kobieta mieści się w więcej niż jednym segmencie.
Szerszej analizy tego tematu można szukać w ‘Women want more’ autorstwa M. J. Silverstein oraz K. Sayre oraz w pierwszej polskiej książce poświęconej komunikacji marketingowej do kobiet autorstwa Katarzyny Pawlikowskiej i Marka Poleszaka pt. ‘CZUJESZ?’
Tagi: segmentacja
