Z końcem kwietnia 2014 r. wystartowała kampania teaserowa, której hasłem przewodnim były słowa: ‚Jeszcze nie miałam tego w ustach’ prezentowane na tle umalowanych, rozchylonych kobiecych ust. Ulice 13 miast Polski wypełniły się billboardami z tą ‚wysokich lotów’ kreacją, na Facebooku pojawił się fanpage ‚Rozkosz w ustach’, a wśród odbiorców reklamy pojawiło się oburzenie, że znów posłużono się seksizmem. Bo o ile sam tekst jest neutralny, o ile neutralne jest prezentowanie kobiecych ust, to w połączeniu, niestety skojarzenie seksualne się nasuwa dość szybko. Na założonej stronie na Facebooku zaroiło się od negatywnych komentarzy. Nie tylko od kobiet, które poczuły się dotknięte przedstawianiem ich jako obiektów seksualnych, ale też – co dość zaskakujące – od mężczyzn. W innych wcześniejszych kampaniach przedstawiających kobiecość i kobiety w taki sposób, męskie głosy nie były tak liczne. Ale najwyraźniej nagonki na firmy, które przy pomocy taniej sensacji chcą wywołać zainteresowanie sobą i swoimi produktami przynosi efekt: coraz więcej ludzi takim prymitywnym chwytom reklamowym jest przeciwnych.
Pojawiło się też mnóstwo wypowiedzi w mediach na temat tej kampanii, gdzie jej zwolennicy tłumaczyli zaistnienie tej reklamy: seks sprzedaje. Niektórzy powoływali się na bliżej nieznane badania, że tak jest, ale nikt nie podał jakie konkretnie badania dowiodło, że seks miałby sprzedawać.
Idąc tropem wywołania sensacji, być może należało pokazać w kreacji reklamowej kawałek męskiego ciała z hasłem: ‚jeszcze nie miałem tego w d…’. Efekt szoku byłby o wiele większy, bo dotychczas nie eksploatowano tak intensywnie wizerunku mężczyzn w reklamach z podtekstem seksualnym, jak to zwykło się robić z wizerunkiem kobiet. Było by to coś nowego i na pewno więcej ludzi zwróciłoby na tę kampanię uwagę. Ba! Może nawet odbywałyby się na ten temat debaty polityczne, jak to się stało po wygraniu Eurowizji 2014 kobiety z brodą, Conchitą Wurst. Efekt rozgłosu byłby murowany. Co więcej, takiej reklamie nie można by było czegokolwiek zarzucić, bo 12 maja wyjaśniło się, że reklama promuje nowe zupy firmy Profi, a skoro to pokarm, to przechodzi on przez cały układ pokarmowy człowieka, od ust po odbyt. Tak skonstruowana reklama mogłaby na dodatek zachwalać inne cechy gotowych posiłków, poza ich łatwym przygotowaniem, np. wysoką zawartość błonnika zmniejszającą ryzyko zaparć. Ale decyzyjni z firmy Profil, wraz z kontrahentami, tj. agencją odpowiedzialną za kreację: Vena Art z Lublina, warszawską agencją mediową Bridge Media oraz agencją public relations KiS Production woleli wykorzystać kobietę, bo fajnie pokazuje się kobietę i robi żarty z tego co ona może wkładać sobie do ust. Bo kobieta jako ta słabsza, nie będzie się tak broniła, no i wszak jest już ugruntowany obyczaj obrażania kobiet. A prawdopodobnie reklama wykorzystująca mężczyznę mogłaby być o wiele bardziej skuteczna w przełożeniu się na sprzedaż, jako bardziej kontrowersyjna.
Chcę powrócić jeszcze do tego przeświadczenia, że ‚seks sprzedaje’ i wyjaśnić, czemu bardziej kontrowersyjna reklama mogłaby lepiej wpłynąć na sprzedaż. Seks doskonale przyciąga uwagę, ale przyciągnięcie uwagi to nie to samo, co sprzedawanie. Co więcej, seks przyciąga uwagę tylko do walorów seksualnych kreacji. Wiele osób widzących reklamę z podtekstem seksualnym nie pamięta, jaką markę czy produkt reprezentowała. Jak napisał w ‚Zakupologii’ Martin Lindstrom: ‚seks nie sprzedaje nic innego poza samym sobą’. Autor następnie wymienia i opisuje szereg badań, ich przebieg, wyniki i wnioski, które tego dowiodły. Pisze między innymi tak:
Tak naprawdę tylko 9,8 procent mężczyzn, którzy oglądali oglądali reklamy o treści seksualnej, było w stanie poprawnie zapamiętać markę oraz produkt, w porównaniu do 20 procent mężczyzn, którzy oglądali zwykłe reklamy. Ten sam efekt zaobserwowano u kobiet: zaledwie 10,85 procent z nich poprawnie zapamiętało markę oraz produkt pokazany w reklamie seksualnej, w porównaniu do 22,3 procent oglądających reklamy nieseksualne. Nazwano to zjawisko ‚efektem wampira’, bo podniecająca treść ‚wysysała’ uwagę, której nie można już było skupić na tym, czego naprawdę dotyczyła reklama.
Jednak jak wytłumaczyć sukces takich firm, które zdecydowały się na reklamy ociekające seksem? O ile seks nie sprzedaje, o tyle kontrowersja już tak. Im większa prowokacja i szok, tym większy szum medialny i rozgłos. Chodzi też przy tym o to, aby ów rozgłos połączyć z marką. Jeśli to się nie uda, to kampania reklamowa wykorzystująca seks będzie kolejną taką, o której trochę się pogada, pobije piany, może nawet zgłosi na nią skargę do Rady Etyki Reklamy, jako niezgodną z ustawą z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Czy firmie Profi się to udało? Średnio, branża reklamowa nie pozostawiła suchej nitki na kreacji na poziomie daleko poniżej przeciętnej. Prawdopodobnie reklama w przyszłości podzieli los innych tego rodzaju kampanii, których hasła w stylu: ‚Dziś będzie na twarz skarbie’, ‚Lodzika nie będzie’, czy też ‚Zaliczysz za pierwszym razem’ są wciąż pamiętane, ale za to nazwy ich firm, już nie.
A jeśli kogoś zbulwersował ten tekst i propozycja zmiany kreacji, to rekomenduję ponowne przeczytanie wyjaśnienia, jaka reklama potrafi lepiej sprzedawać od tej, w której wykorzystano podtekst sensualny.
Tagi: seks seksizm zupa
