Kobiety już niemal od stu lat występują w reklamach jako obiekty seksualne. Są ciałem mającym przyciągać uwagę. Często tylko użyczają fragmentów swojego ciała, wówczas zazwyczaj bez głowy, w jakiej mieści się mózg, bo to by mogło sugerować, że kobieta się nim posługuje. Nierzadko bywają podmiotem męskiej dominacji, agresji i ich seksualnych zachcianek. Im dalej w czas, tym śmiałość twórców takich reklam jest większa, a ich dzieła mają szokować i być kontrowersyjne. Niestety są pokazywane w mediach, a te od lat kreują świat, w jakim żyjemy. Utrwala więc stereotypy postrzegania kobiet przez pryzmat ich seksualności, uległości i służalczości wobec mężczyzn. A to już rodzi zezwolenie na podmiotowe traktowanie ich w realnym życiu. Stąd już może być niedaleko do tragedii: przemocy wobec kobiet, gwałtów i czy nawet morderstw.
Zauważyli to studenci z kanadyjskiego Universsytetu w Saskatchewan i zrealizowali film, w jakim przedstawili wizerunek kobiety w reklamie dawniej i dziś, naszkicowali typy obiektów jakimi najczęściej kobiety, a raczej ich ciała stają się w reklamie. Szokujące i dające do myślenia są przedstawione statystyki przemocy wobec kobiet w Kanadzie. Autorzy filmu zauważając, że mężczyźni są przedstawiani jako zwycięzcy macho, niestety często wykorzystujący wobec słabej płci swoją siłę fizyczną, zadali sobie pytanie, co by było, gdyby tak twórcy reklam odwrócili te stereotypowe role. I od razu to pokazali. Efekt jest dość zabawny, bo obnaża absurd stereotypowego przedstawiania płci.
Szkoda, że do realizacji tego projektu zaproszeni męscy modele nie mieli tak idealnej prezencji, jak kobiety. Bo jak sądzę, jego twórcom chodziło o zwrócenie uwagi na istotny problem mogący powodować o wiele poważniejsze konsekwencje w społeczeństwie, niż tylko stereotypowe postrzeganie płci. A tak nieidealni mężczyźni w rolach kobiecych wywołali tylko śmieszność.
Szkoda też, że studenci nie powołali się na badania naukowe potwierdzające, że seks w reklamie nie sprzedaje dobrze żadnego produktu poza… seksem. Badania prowadzone w 2007 roku na University College London przez Ellie Parker i Adriana Furnhama dowiodły, że po obejrzeniu różnych reklam, w których prezentowane były treści seksualne, zapamiętywalność marek czy produktów była na dwukrotnie niższym poziomie, niż w przypadku zapamiętywania marek z reklam, w jakich treści seksualne się nie pojawiały. Konkretnie zaś, 9,8% mężczyzn zapamiętało markę i produkt z reklam o treści seksualnej, w porównaniu do 20% mężczyzn, którzy zapamiętali marki i produkty z reklam o charakterze neutralnym seksualnie. U kobiet odsetek ten wynosił odpowiednio: 10,85% w przypadku oglądania reklam o seksualnym zabarwieniu i 22,3% w przypadku reklam bez seksu.
Znane są oczyliście przypadki, kiedy wykorzystanie seksu w reklamie pomogło zbudować markę i zwiększyć sprzedaż. Zrobił to na przykład Calvin Klein w 1980 roku, zapraszając do współpracy piętnastoletnią Brooke Shields, która w jednej z reklam, ubrana w obcisłe jeansy, wypowiadała słowa: ‘Chcesz wiedzieć, co może stanąć między mną a moimi Calvinami? Nic.’
Dwuznaczny przekaz był na tyle prowokujący i kontrowersyjny, że sprzedaż spodni osiągnęła pułap 2 mln sztuk miesięcznie. Potem Calvin Klein wielokrotnie sięgał po seks w swoich reklamach. Jednak to nie sukces samego seksu, a kontrowersji wokół reklamy, która, odpowiednio wywołana może sprzedawać. Ale nie musi. Mamy znacznie więcej przykładów nieudanych i nieskutecznych reklam o treściach seksualnych, niż tych, które powtórzyły sukces Calvina Kleina.
Zatem zanim ktoś kreatywny namówi firmę na wydanie pieniędzy na reklamę zawierającą mniej lub bardziej dosłowne podteksty seksualne, osoba odpowiedzialna za komunikację marketingową powinna zdobyć nieco wiedzy o tym, jak seks może wpłynąć na wizerunek marki i sprzedaż. Niestety w Polsce taka reklama zamiast sprzedawać częściej trafia do Rady Etyki Reklamy, gdzie wielokrotnie już wydano negatywną opinię o reklamach zawierających seksualne treści. Napiętnowanie zaś taką chluby nikomu nie przynosi.
Tagi: jeans reklama seks
