Pieniądz od czasu jak został wymyślony przez Fenicjan, budzi wiele emocji i dyskusji. Wszak pozwala na realizaję wielu działań. Stanowi środek wymiany, a zarazem przechowywania wartośći, jest jednostką rozrachunkową i jednocześnie przedmiotem spekulacji. Współczesna ekonomia zakłada, że pieniądze są zamienne , a źródło ich pochodzenia przy przenaczaniu na jakiś cel, nie ma znaczenia. Według nauk ekonomicznych, również cel wydatkowania nie jest ważny.
Lecz już nauki psychologiczne czy socjologiczne dowodzą, że jest kompletnie inaczej. A to ma wpływ także na działania marketingowe. Zachowania finansowe ludzi zależą od tego, w jaki sposób weszło się w posiadanie pieniędzy, jak też od tego, na jaki cel te pieniądze są przeznaczane. Dokładnie tak, jakby tworzyli w swoim myśle konta, na jakie księgują pieniędze w zależności od źródła ich pochodzenia. Doskonale opisała to profesor socjologii Viviana Zelizer. Badania przeprowadzone w Oslo w latach 80 wykazały, że prostytutki inaczej traktowały pieniądze z uprawiania najstarszego zawodu świata, a inaczej te, które pochodziły z legalnych źródeł dhochodów, jak też z zapomóg czy zasiłków od państwa. Pieniędze tzw. brudne – pochodzące z prostytucji były przez nie przepuszczane na błahe rzeczy: ciuchy, kosmetyki, alkohol, papierosy czy narkotyki. Zaś pieniędze uczciwie zarobione kobiety przeznaczały na poważne wydatki, takie jak czynsz za mieszkanie, rachunki, prezenty dla rodziny czy dla dzieci. Paradoksalne było zaś to, że owe kobiety mogły skrzętnie ciułać każdy grosz na poważne cele, ledwo wiążąc koniec z końcem, a jednocześnie wydawać duże sumy brudnych pieniędzy na swoje rozrywki. Takie pieniądze są też wydawane błyskawicznie, jakby co najmniej wypalały dziurę w kieszeni.
Te same zachowania dotyczyły również mężczyzn. Pieniądze uczciwie zarobione mężczyźni mogli przeznaczać dla rodziny, matki, żony, dzieci. A te pochodzące z rabunku czy kradzieży wydawali na swoje przyjemności.
Spójrzmy jednak o więcej lat wstecz. Klasyfikowanie pieniądza na wiele sposobów, a także oddzielne ich przechowywnie w zależności od źródła pochodzenia, opisali również Thomas i Znaniecki, analizując zachowania polskiego chłopa. Jeśli ten zaoszczędził jakąś kwotę na określony cel, a nagle pojawił się nieoczekiwany wydatek, to wolał on pożyczyć pieniądze, nawet na niedogodnych warunkach spłaty, niż naruszyć odłożone pieniądze.
Podobnego podziału pieniądza dokonywały amerykańskie gospodynie domowe w latach 30 XX wieku, w dobie dużego bezrobocia. Żony bezrobotnych używały porcelanowych dzbanków do podziału różnych rodzajów przychodów na różne cele. Pieniądze zarobione z wynajmu części domostwa szły na pokrycie opłat domowych lub zaciągniętych kredytów hipotecznych, a pieniędze zarobione przez dzieci miały być wydane na odzież do szkoły.
Inaczej były też traktowane pieniądze zarobione przez mężczyznę, a inaczej przez kobietę. Takie odmienne traktowanie pieniądza w zależności od jego pochodzenia oraz celów, na jakie się je wydawało, przyczyniło się w przeszości do niższego wynagradzania kobiet. Ciekawe jest to, że zarobki kobiet na początku XX wieku nie były ustalane na miarę ich efektywności czy wydajności, ale według przekonania (zazwyczaj mężczyzn, bo to oni wówczas byli właścicielami przedsiębiorstw dających pracę), ile tak naprawdę ta kobieta może potrzebować na samą siebie. Podczas gdy męska pensja była tą rodzinną, to kobieca pozostawała tą, którą dziś określamy mianem ‘na waciki’. Według Alice Kessler-Harris wyznaczenie wysokości płacy kobiet wiązało się z ‘subtelnymi rozterkami moralnymi’. Zbyt wysoka pensja mogła spowodować uniezależnienie się kobiet. A zbyt mała mogła je popchnąć do prostytucji. Viviana Zelizer twierdzi na tej podstawie, że: ‘Nie ma czegoś takiego, jak ekonomia wolnej pensji determinowana wyłącznie przez popyt i podaż, jest za to wysoce zróżnicowany system płac i poborów kształtowanych nie tylko przez kryterium płci, ale także inne czynniki, takie jak wiek, rasa czy pochodzenie etniczne.’
Zatem wciąż istniejące różnice w wysokości zarobków kobiet i mężczyzn (na niekorzyść tych pierwszych) mają swoje podłoże w rozróżnianiu celu wydatkowania pieniądza w zależności od jego pochodzenia.
O ile dzisiaj rządy wielu państw gwarantują w swoich przepisach prawnych równość wynagrodzeń bez względu na wszystkie kryteria, o jakich pisze pani Zelizer (nawet jeśli są to wyłącznie papierowe, niewcielane w życie, zapisy), o tyle źródła pochodzenia pieniądzy i ich przeznaczenia tkwią nieświadomie w głowach społeczeństwa. Takie podejście do własnych finansów determinuje w dużym stopniu zachowania zakupowe. Marketerzy powinni o tym pamiętać, bo klient nawet jeśli ma pieniądze, to niekoniecznie wyda je na coś, co nie jest zgodne z przeznaczeniem tej kwoty. Nakłanianie do zakupu będzie wówczas będzie mogło budzić irytację.
Tagi: pieniądze zakupy
