W połowie września KFC wprowadziło po raz pierwszy do swojej oferty deserów i kaw, przygotowywanych na bazie kawy Tchibo. Tym posunięciem sieć restauracji chciała wejść w nowy segment rynku usług gastronomicznych. W tym celu zaprzęgła do pracy agencją Genero, która zrealizowała dla KFC kampanię Słodkie Zakończenia i stronę internetową pod tą samą nazwą. Działania promocyjne zostały skierowane do kobiet, w szczególności do młodych i aktywnych. Jednak wizualizacja strony niekoniecznie była stworzona z myślą o nich, bo pojawiało się na niej wnętrze starodawnego, ciemnego pokoju godnego naszych babć, niż współczesnych, niezależnych kobiet. Zakładam jednak, że agencja stwierdziła, ze czasem chcemy oddać się nostalgii i znaleźć w takim wnętrzu, gdzie czas się zatrzymał. Miłym elementem było wykorzystanie męskiego lektora, którym był aktor Maciej Jachowski. Za dużą zaletę konstrukcji wizualnej przekazy należy uznać oddzielenie marki KFC, kojarzącej się z fast foodem, od promocji deserów i kaw, mających zyskać charakter ekskluzywnych.
Na stronie został zorganizowany konkurs na słodkie zakończenie przeczytanego przez aktora początku historii miłosnej. Trwał 7 tygodni i można w nim było wygrać weekend w Wenecji i zaproszenia na desery w KFC. Działania promocyjne były wspierane przez reklamy w serwisach kobiecych, mailing oraz sondę o deserach w serwisie polki.pl. Wykorzystano do komunikacji również mikroblog blip.pl, liczący wówczas ok. 60 tys. użytkowników. Osoby obserwujące profil Ankar.blip.pl codziennie mogły się dowiedzieć w którym mieście, w jakiej restauracji i o jakiej godzinie można było dostać za darmo na hasło „blip” ciastko i kawę. Na razie w polskich mikroblogosferze nie ma jeszcze zbyt wielu działań marketingowych, w tym szczególnie kierowanych do kobiet, więc włączenie tego działania w kampanię można uznać za pewnego rodzaju nowatorskie podejście do komunikacji z odbiorcami.
Anna Bednarska, Marketing Manager KFC mówiła o decyzji biznesowej wejścia w nowy segment oraz o kampanii w ten sposób: „Wprowadzenie do sieci KFC bogatej oferty deserowej wynika z analizy potrzeb naszych klientów oraz sytuacji na rynku usług gastronomicznych. Chcemy dać naszym gościom możliwość zjedzenia pełnego posiłku w restauracjach KFC, co dla wielu oznacza zakończenie obiadu czy lunchu słodką przekąską. Ten rewolucyjny krok to również przemyślana decyzja biznesowa, bowiem segment kawy i deserów jest najszybciej rosnącym w branży gastronomicznej.”
Produkt niby skierowany do kobiet, kampania ewidentnie też do nich, a osoba odpowiedzialna za marketing ani razu o tym nie powiedziała, wypowiadając się o klientach bezpłciowo. Czyżby mówienie na głos o tym, że tworzy się produkt i komunikację dla kobiet było czymś wstydliwym lub czymś, o czym mówić nie warto?
Tagi: kampania kawa słodycze
2 komentarzy
Reakcja na konkurencję – na pewno. Ale moim zdaniem precyzyjniej stargetowana, niż ta z McDonalds. Jeśli się przyjrzy komunikacji tego drugiego koncernu, to też widać w niej subtelne skierowanie się do kobiet, nie tak oczywiste, jak w przypadku KFC (niezbyt wielu mężczyzn zainteresuje strona poświęcona romantycznemu kończeniu romantycnego opowiadanka), ale jednak.
Ja zastanawiam się na ile jest to rzeczywiście „wyjście do kobiet”, a na ile reakcja na konkurencję. Rok temu (lub więcej) swoje „przyjazne” miejsca zaczął tworzyć McDonald. Zmiana wystroju, zmiana krzeseł i stolików, a także właśnie kawy (rozszerzenie oferty), a także testowe rozszerzanie oferty deserów. Może stąd brak wspomnienia o kobietach – bo to raczej przypadek, a nie zamierzona kampania?